J\u00e1 leu uma mensagem perfeitamente educada que, ainda assim, lhe pareceu um pouco estranha? Talvez fosse demasiado informal. Talvez fosse demasiado informal. Ou talvez se dirigisse apenas a si, quando toda a sua fam\u00edlia iria participar na decis\u00e3o.<\/p>\n
\u00c9 exatamente assim que muitos estudantes internacionais em potencial se sentem quando recebem na sua caixa de entrada uma mensagem de recrutamento de uma universidade de outro pa\u00eds.<\/p>\n
Eis a quest\u00e3o sobre o marketing do ensino superior atualmente: chegar aos estudantes internacionais j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 a parte mais dif\u00edcil. O verdadeiro desafio \u00e9 manter a sua aten\u00e7\u00e3o. O Inqu\u00e9rito Internacional a Estudantes da QS, realizado em 2026<\/a>, indica que cerca de 45% dos potenciais estudantes internacionais consideram quatro universidades diferentes antes de tomarem uma decis\u00e3o. Assim, se a sua marca n\u00e3o causar uma boa impress\u00e3o nos primeiros segundos, poder\u00e1 perder esse potencial estudante para outra universidade.<\/p>\n Na UniNewsletter<\/a>, referimo-nos frequentemente ao conceito de contexto cultural quando discutimos t\u00e9cnicas de marketing para o recrutamento de estudantes internacionais. Por isso, vale a pena esclarecer este conceito.<\/p>\n Porque ningu\u00e9m l\u00ea a sua mensagem isolado do seu contexto.<\/p>\n Um estudante interpreta-a atrav\u00e9s de tudo aquilo com que cresceu, incluindo a forma como a sua fam\u00edlia toma decis\u00f5es importantes. Comecemos por algumas defini\u00e7\u00f5es. As diferen\u00e7as culturais envolvem o significado de uma boa carreira no pa\u00eds de origem do estudante e a facilidade com que os estudantes falam sobre as suas conquistas. Normalmente, estas nuances culturais no recrutamento internacional refletem-se em pequenos detalhes, como o tom de um e-mail e a utiliza\u00e7\u00e3o dos pronomes \u00abvoc\u00ea\u00bb ou \u00abvoc\u00ea e a sua fam\u00edlia\u00bb.<\/p>\n A press\u00e3o sobre as universidades \u00e9 real este ano. O inqu\u00e9rito da primavera de 2026 do Institute of International Education<\/a>, divulgado pela ICEF, concluiu que 63% das institui\u00e7\u00f5es norte-americanas inquiridas esperam receber menos estudantes internacionais em 2026\/27. Quando menos estudantes decidem estudar no estrangeiro, aqueles que continuam interessados tornam-se mais seletivos e prestam aten\u00e7\u00e3o \u00e0s institui\u00e7\u00f5es que demonstram compreender verdadeiramente as suas necessidades.<\/p>\n A boa not\u00edcia? Algumas preocupa\u00e7\u00f5es s\u00e3o comuns em todo o mundo. O relat\u00f3rio State of Student Recruitment 2026<\/a>, do Keystone Education Group, inquiriu pouco mais de 67.000 potenciais estudantes de 150 pa\u00edses e identificou os custos e os requisitos de elegibilidade como as principais preocupa\u00e7\u00f5es. A preocupa\u00e7\u00e3o \u00e9 partilhada. O que muda \u00e9 a forma como cada cultura prefere receber a resposta.<\/p>\n Vamos esclarecer este ponto primeiro, porque \u00e9 aqui que muitas universidades encontram dificuldades.<\/p>\n A tradu\u00e7\u00e3o altera o idioma. A adapta\u00e7\u00e3o cultural altera a mensagem.<\/p>\n Pense na IKEA. Quando come\u00e7ou a recrutar em Fran\u00e7a, teve dificuldade em encontrar uma boa tradu\u00e7\u00e3o para \u00abhumilde\u00bb, um dos seus valores fundamentais. Este exemplo \u00e9 apresentado no guia da WorkMotion sobre recrutamento intercultural<\/a>. A palavra existia em franc\u00eas. O sentimento que transmitia, por\u00e9m, n\u00e3o foi inteiramente preservado na tradu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n As universidades enfrentam o mesmo problema. Uma express\u00e3o como \u00abDestaque-se da multid\u00e3o\u00bb pode parecer entusiasmante num pa\u00eds, mas soar um pouco presun\u00e7osa noutro. A WorkMotion destaca algo semelhante nas entrevistas: os candidatos dos Estados Unidos s\u00e3o incentivados a apresentar abertamente os seus pontos fortes, enquanto essa atitude pode ser interpretada como exibicionismo na China ou na Finl\u00e2ndia.<\/p>\n Traduzir literalmente uma brochura em ingl\u00eas n\u00e3o \u00e9 suficiente. Uma boa campanha de marketing multilingue para universidades<\/a> significa comunicar da forma como os estudantes est\u00e3o habituados a comunicar: utilizando o seu idioma, as suas express\u00f5es idiom\u00e1ticas e as suas refer\u00eancias culturais.<\/p>\n Agora, vamos analisar o que realmente muda de mercado para mercado. Este \u00e9 o n\u00facleo do marketing intercultural no ensino superior, por isso vamos abordar cada fator individualmente.<\/p>\n Em v\u00e1rios pa\u00edses, os estudantes n\u00e3o tomam decis\u00f5es sozinhos. Os pais podem exercer uma influ\u00eancia significativa e, por vezes, outros familiares tamb\u00e9m participam. De acordo com a investiga\u00e7\u00e3o da QS sobre os principais mercados de origem dos estudantes<\/a>, os pais s\u00e3o identificados como partes interessadas fundamentais. Por isso, os materiais destinados aos pais devem ser desenvolvidos em conjunto com aqueles que s\u00e3o dirigidos aos estudantes.<\/p>\n Algumas culturas valorizam express\u00f5es como \u00abConstrua o seu pr\u00f3prio caminho\u00bb. Outras respondem melhor a mensagens como \u00abOrgulhe a sua fam\u00edlia\u00bb ou \u00abContribua para a sua comunidade\u00bb. A Terminalfour descreve como a faculdade de humanidades da UC Riverside desenvolveu uma campanha em torno do conceito de familismo, que valoriza a fam\u00edlia como prioridade, apresentando a escolha da universidade como uma decis\u00e3o tomada em conjunto por toda a fam\u00edlia, e n\u00e3o como uma escolha individual.<\/p>\n Algumas culturas esperam t\u00edtulos formais e um tom respeitoso e ponderado. Outras sentem-se confort\u00e1veis com o uso do primeiro nome e com uma sauda\u00e7\u00e3o informal. A WorkMotion sustenta esta ideia atrav\u00e9s do conceito de n\u00edveis de autoridade refletidos na comunica\u00e7\u00e3o por e-mail. Por outras palavras, a mesma mensagem informal pode ser considerada rude por um destinat\u00e1rio e amig\u00e1vel por outro.<\/p>\n A sua mensagem s\u00f3 \u00e9 \u00fatil se aparecer no local certo. O guia da Terminalfour sobre flu\u00eancia cultural<\/a> refere que os estudantes russos utilizam o WeChat, enquanto os estudantes latino-americanos e indianos utilizam o WhatsApp e o Instagram. O guia tamb\u00e9m salienta que, na \u00cdndia, na Indon\u00e9sia e em determinadas regi\u00f5es de \u00c1frica, muitas pessoas acedem \u00e0 Internet exclusivamente atrav\u00e9s de dispositivos m\u00f3veis. Por isso, a sua p\u00e1gina destinada a estudantes internacionais deve carregar rapidamente e ser f\u00e1cil de utilizar num telem\u00f3vel. Caso contr\u00e1rio, poder\u00e1 perder potenciais visitantes.<\/p>\n Os estudantes que v\u00e3o estudar para longe de casa querem saber mais do que apenas os cursos dispon\u00edveis. Tamb\u00e9m querem conhecer as op\u00e7\u00f5es alimentares, os locais de culto, as condi\u00e7\u00f5es de seguran\u00e7a e as pessoas a quem podem recorrer quando precisam de ajuda.<\/p>\n Boa pergunta. A oferta principal mant\u00e9m-se. O que muda \u00e9 aquilo que comunica em primeiro lugar.<\/p>\n Pense da seguinte forma: n\u00e3o est\u00e1 a criar dez universidades diferentes. Est\u00e1 a contar a mesma hist\u00f3ria verdadeira de dez maneiras diferentes. \u00c9 assim que uma estrat\u00e9gia s\u00f3lida de recrutamento de estudantes internacionais funciona na pr\u00e1tica.<\/p>\n Eis alguns exemplos de como isso pode ser feito:<\/p>\n Porque afirmar que \u00abos estudantes do pa\u00eds X querem sempre Y\u00bb \u00e9 arriscado.<\/p>\n Os padr\u00f5es culturais s\u00e3o pontos de partida \u00fateis, n\u00e3o regras absolutas. Um estudante de Mumbai e outro de uma pequena cidade do Punjab podem ter necessidades muito diferentes, mesmo que ambos sejam \u00abestudantes indianos\u00bb.<\/p>\n Por isso, antes de reescrever tudo, consulte as pessoas que conhecem realmente o assunto:<\/p>\n A cultura n\u00e3o \u00e9 importante apenas na p\u00e1gina inicial da universidade. \u00c9 importante em todas as etapas. Eis o que deve considerar em cada fase.<\/p>\n Utilize as plataformas que os estudantes realmente usam e garanta que todo o conte\u00fado \u00e9 apresentado de forma fluida nos ecr\u00e3s dos telem\u00f3veis. O relat\u00f3rio da Keystone revela que os sites das universidades continuam a ser a principal fonte de informa\u00e7\u00e3o cred\u00edvel. Por isso, certifique-se de que o seu site n\u00e3o \u00e9 o elo mais fraco do processo.<\/p>\n Concentre-se em responder \u00e0s principais perguntas dos potenciais estudantes, como os custos, os documentos de imigra\u00e7\u00e3o e as oportunidades de emprego ap\u00f3s a forma\u00e7\u00e3o, sem esquecer as d\u00favidas dos pais. \u00c9 aqui que o conte\u00fado localizado destinado a estudantes de mercados emergentes<\/a> pode fornecer informa\u00e7\u00f5es importantes e adaptadas \u00e0s suas necessidades.<\/p>\n Explique de forma clara e simples quais s\u00e3o os documentos necess\u00e1rios e os prazos de candidatura. A WorkMotion salienta que as pessoas de diferentes regi\u00f5es podem incluir elementos distintos nos curr\u00edculos, como fotografias ou informa\u00e7\u00f5es sobre o estado civil, sem considerarem esses formatos diferentes um problema.<\/p>\n \u00c9 frequentemente nesta fase que come\u00e7a a ansiedade. Programas de apoio, comunica\u00e7\u00e3o que envolva os pais e outras iniciativas podem tornar a primeira semana muito mais f\u00e1cil. \u00c9 importante reconhecer que grande parte da ansiedade resulta das barreiras lingu\u00edsticas e diferen\u00e7as culturais<\/a>. Por isso, \u00e9 melhor antecipar e esclarecer as preocupa\u00e7\u00f5es dos estudantes.<\/p>\n As vozes reais s\u00e3o sempre melhores do que os an\u00fancios cuidadosamente produzidos.<\/p>\n Os estudantes reconhecem facilmente fotografias de bancos de imagens e imagens encenadas de \u00abdiversidade\u00bb. A Terminalfour recomenda evitar esses materiais e utilizar fotografias e v\u00eddeos reais dos pr\u00f3prios estudantes. Um dos exemplos apresentados \u00e9 a p\u00e1gina de TikTok Murrup Barak da Universidade de Melbourne, onde estudantes ind\u00edgenas contam as suas pr\u00f3prias hist\u00f3rias.<\/p>\n O inqu\u00e9rito de 2024 da QS a estudantes interessados em estudar no Reino Unido apresenta um dado \u00fatil: 49% afirmaram que poder fazer perguntas aos atuais estudantes internacionais foi \u00fatil<\/a> para tomar a sua decis\u00e3o. O mesmo relat\u00f3rio revelou que 76% consideravam importante um ambiente acolhedor na escolha da cidade ou localidade onde iriam estudar.<\/p>\n Mas h\u00e1 um pequeno detalhe a ter em conta: as hist\u00f3rias n\u00e3o produzem o mesmo efeito em todos os mercados. A investiga\u00e7\u00e3o da QS sobre os principais mercados de origem revelou que os estudantes chineses consideram as hist\u00f3rias de estudantes atuais e antigos menos \u00fateis do que os estudantes indianos e indon\u00e9sios. Por isso, n\u00e3o utilize exatamente a mesma estrat\u00e9gia de testemunhos em todos os mercados. Escolha a voz mais adequada: um pai ou uma m\u00e3e, um colega ou um antigo aluno que partilhe a experi\u00eancia do seu primeiro emprego.<\/p>\n Uma boa estrat\u00e9gia de marca universit\u00e1ria global deve ter uma identidade clara e, ao mesmo tempo, espa\u00e7o suficiente para se adaptar.<\/p>\n Por exemplo, o que faz a New York University Abu Dhabi? Esta institui\u00e7\u00e3o de ensino tem estudantes de mais de 120 pa\u00edses e apresenta informa\u00e7\u00f5es sobre a vida no campus que se adequam ao contexto do M\u00e9dio Oriente, em vez de se limitar a traduzir o conte\u00fado. A ideia \u00e9 manter a mesma promessa principal, alterando a forma como esta \u00e9 comunicada ao p\u00fablico.<\/p>\n E, por favor, seja honesto. Se o seu campus ainda estiver a trabalhar para se tornar mais diversificado, diga-o. Os estudantes aceitam ouvir \u00abestamos a trabalhar para melhorar\u00bb. O que n\u00e3o perdoam \u00e9 a diferen\u00e7a entre as promessas da brochura e a realidade.<\/p>\n N\u00e3o precisa de um painel de controlo sofisticado para come\u00e7ar. Basta acompanhar cada mercado individualmente e observar os seguintes indicadores:<\/p>\n Se os indicadores melhorarem num pa\u00eds e piorarem noutro, isso \u00e9 um sinal de que deve rever a forma como comunica nesse mercado.<\/p>\n Eis um ciclo simples de cinco etapas que pode ser aplicado \u00e0s estrat\u00e9gias de marketing universit\u00e1rio destinadas a estudantes internacionais.<\/p>\n Comece por consultar fontes como inqu\u00e9ritos, dados de pedidos de informa\u00e7\u00e3o e conversas com agentes e estudantes. Evite fazer suposi\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Fa\u00e7a uma lista dos destinat\u00e1rios, incluindo estudantes, pais, orientadores e outros intervenientes, e registe as preocupa\u00e7\u00f5es de cada um.<\/p>\n Ajuste o tom, o conte\u00fado, o estilo, a representa\u00e7\u00e3o e os canais de distribui\u00e7\u00e3o ao mercado escolhido, garantindo que o trabalho vai al\u00e9m da simples tradu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Teste a estrat\u00e9gia antes de a lan\u00e7ar em grande escala.<\/p>\n Analise os resultados por pa\u00eds em cada semestre e atualize as mensagens. A comunica\u00e7\u00e3o intercultural no ensino superior nunca \u00e9 uma tarefa que se conclui uma vez e se esquece.<\/p>\n A aplica\u00e7\u00e3o destes princ\u00edpios envolve geralmente a utiliza\u00e7\u00e3o de campanhas publicit\u00e1rias digitais localizadas<\/a>, adaptando a mensagem, o canal e as provas apresentadas a cada mercado. Depois de criar a mensagem, \u00e9 necess\u00e1rio faz\u00ea-la chegar aos estudantes do pa\u00eds e do n\u00edvel de ensino pretendidos. \u00c9 aqui que a divulga\u00e7\u00e3o da sua universidade na UniNewsletter<\/a> pode ajudar.<\/p>\n Para terminar, eis a ideia essencial: quando escolhem uma universidade, os estudantes come\u00e7am por ouvir e s\u00f3 depois passam a expressar as suas pr\u00f3prias opini\u00f5es.<\/p>\n As estrat\u00e9gias mais eficazes de marketing da educa\u00e7\u00e3o internacional devem ouvir mais e traduzir menos. Permitem que cada mercado expresse aquilo que espera ouvir e, em seguida, fornecem as respostas de uma forma adequada a esse mercado espec\u00edfico. \u00c9 assim que uma estrat\u00e9gia de marketing para estudantes internacionais deve funcionar na pr\u00e1tica.<\/p>\n Influencia a forma como os estudantes e os pais interpretam o seu tom, as provas que apresenta e os seus compromissos. A mesma afirma\u00e7\u00e3o pode ser entendida como assertiva por algumas pessoas e como excessivamente insistente por outras, afetando o n\u00edvel de confian\u00e7a e as decis\u00f5es que tomam.<\/p>\n Consiste em ajustar a abordagem, as imagens, os canais de comunica\u00e7\u00e3o e as provas apresentadas para garantir que as suas ideias correspondem \u00e0 mentalidade local. Vai muito al\u00e9m da simples tradu\u00e7\u00e3o das palavras.<\/p>\n Primeiro, \u00e9 necess\u00e1rio conhecer cada mercado. Depois, deve ajustar a mensagem, utilizar canais publicit\u00e1rios locais, comunicar com os pais quando necess\u00e1rio e realizar campanhas de teste antes de lan\u00e7ar a campanha de recrutamento completa.<\/p>\n A tradu\u00e7\u00e3o consiste em alterar o idioma do texto. A localiza\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m envolve adaptar as refer\u00eancias culturais e garantir que o tom da mensagem corresponde \u00e0 mentalidade do leitor.<\/p>\n Utilize dados reais de inqu\u00e9ritos e pedidos de informa\u00e7\u00e3o em vez de pressupostos. D\u00ea destaque \u00e0s experi\u00eancias reais dos estudantes e evite tratar todos os estudantes de um pa\u00eds como se tivessem as mesmas caracter\u00edsticas e necessidades.<\/p>\n Analise os pedidos de informa\u00e7\u00e3o, as candidaturas e as matr\u00edculas antes e depois de implementar altera\u00e7\u00f5es num determinado mercado. Recolha tamb\u00e9m os relatos e as opini\u00f5es dos novos estudantes para perceber se a mensagem da campanha correspondeu \u00e0s suas expectativas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Alguma vez leu uma mensagem que era perfeitamente educada, mas que ainda assim parecia um pouco estranha? Talvez fosse demasiado informal. Talvez fosse demasiado informal. 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A tradu\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 o mesmo que a adapta\u00e7\u00e3o cultural<\/h2>\n
Que fatores culturais podem influenciar as mensagens de recrutamento universit\u00e1rio?<\/h2>\n
1. Quem toma a decis\u00e3o<\/h3>\n
2. Objetivos individuais versus orgulho familiar<\/h3>\n
3. Formalidade e respeito<\/h3>\n
4. Onde os estudantes passam o tempo online<\/h3>\n
5. O quotidiano fora da sala de aula<\/h3>\n
Como podem as universidades adaptar a sua proposta de valor a diferentes mercados?<\/h2>\n
\n
Porque deve utilizar estudos de mercado em vez de pressupostos culturais?<\/h2>\n
\n
Como localizar o conte\u00fado ao longo do funil de recrutamento?<\/h2>\n
Conhecimento<\/h3>\n
Considera\u00e7\u00e3o<\/h3>\n
Candidatura<\/h3>\n
Antes da chegada<\/h3>\n
Como podem as hist\u00f3rias de estudantes e antigos alunos melhorar a relev\u00e2ncia cultural?<\/h2>\n
Como construir uma marca universit\u00e1ria global com relev\u00e2ncia local?<\/h2>\n
Como podem as universidades medir a adapta\u00e7\u00e3o cultural?<\/h2>\n
\n
Um modelo pr\u00e1tico para criar mensagens de recrutamento culturalmente relevantes<\/h2>\n
Etapa 1: Pesquisar cada mercado<\/h3>\n
Etapa 2: Identificar quem toma as decis\u00f5es<\/h3>\n
Etapa 3: Adaptar a mensagem<\/h3>\n
Etapa 4: Testar antes de expandir<\/h3>\n
Etapa 5: Medir e repetir<\/h3>\n
Conclus\u00e3o<\/h2>\n
Perguntas frequentes<\/h2>\n
Como \u00e9 que o contexto cultural afeta o recrutamento de estudantes internacionais?<\/h3>\n
O que \u00e9 a adapta\u00e7\u00e3o cultural no marketing universit\u00e1rio?<\/h3>\n
Como podem as universidades adaptar as mensagens de recrutamento a diferentes pa\u00edses?<\/h3>\n
Qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre tradu\u00e7\u00e3o e localiza\u00e7\u00e3o no recrutamento de estudantes internacionais?<\/h3>\n
Como podem as universidades evitar estere\u00f3tipos culturais no marketing internacional?<\/h3>\n
Como podem as universidades medir a efic\u00e1cia das campanhas de recrutamento adaptadas culturalmente?<\/h3>\n