Абитуриент, изучающий возможности обучения за рубежом, в среднем связывается более чем с 3000 учебных заведений за шесть недель до того, как заполнит хотя бы одну форму запроса информации. Перечитайте это число ещё раз. Это не 3000 показов или просмотров рекламы, а активный контакт: просмотр, сравнение, взаимодействие с тысячами учебных заведений, и всё это до того, как в системе университета появится хоть один официальный запрос. Если ваша стратегия набора студентов по-прежнему строится на воронке, предполагающей, что студент аккуратно входит в неё сверху и движется только в одном направлении, одного этого числа достаточно, чтобы понять: эта модель измеряет не то.
В высшем образовании модель воронки (осведомлённость, интерес, подача заявки, зачисление и поступление) десятилетиями была основой планирования набора студентов. Она была понятной, простой в отслеживании и удобной для отчётности, но не всегда отражает то, как международные студенты, да и студенты в целом, принимают решения сегодня. В UniNewsletter мы изучаем, как меняющееся поведение студентов и их путь принятия решений трансформируют набор студентов в вузы. В этой статье рассматривается, почему традиционная воронка становится менее эффективной, изучаются альтернативные подходы и даются практические рекомендации для университетов, которые хотят адаптировать свои стратегии набора к этим изменениям.
Что такое традиционная воронка набора студентов?
Классическая модель рассматривает набор как линейный процесс: потенциальный абитуриент, узнав об учебном заведении и заинтересовавшись им, отправляет запрос, подаёт заявку, получает предложение и, наконец, регистрируется. Каждый шаг, согласно модели, сокращает число кандидатов, отчего и получается форма воронки; при этом предполагается, что студенты движутся в определённом направлении, почти не меняют курс и редко переходят в другое учебное заведение на этапе поступления. На протяжении десятилетий это был действительно полезный инструмент планирования: он давал приёмным комиссиям и маркетинговым командам общий язык и чёткий способ измерять, на каком этапе происходит отсев.
Почему университетам нужно выйти за рамки воронки
Проблема не в том, что воронка всегда была неверной, а в том, что поведение студентов ушло вперёд, а модель осталась прежней. Современный студент мог узнать об университете в TikTok, проверить его в Google, попросить ИИ-инструмент составить краткую справку, а уже на следующий день вернуться на сайт университета с уже сложившимся мнением. Как прямо отмечается в одном недавнем отраслевом анализе, путь современного абитуриента больше похож на петлю, чем на прямую линию. Студенты одновременно сравнивают несколько образовательных программ, пропадают на недели, а затем возвращаются совсем в ином состоянии, чем прежде, и воронка, рассчитанная только на движение вперёд, воспринимает это как потерю вовлечённости, хотя студент по-прежнему очень серьёзно выбирает из вариантов.
Что такое путь абитуриента?
Модель пути студента переходит от линейной модели прямого пути к модели, которая лучше отражает реальную ситуацию: студенты взаимодействуют с множеством разных каналов и переходят от одного к другому независимо от того, как это распланировал вуз. Вместо предположения, что все последовательно движутся от осведомлённости к зачислению, модель пути фиксирует реальное поведение: какие каналы использует студент, как он переходит между ними, где останавливается и что в итоге подталкивает его к решению. Её сложнее изобразить на схеме, чем воронку, но она значительно честнее отражает реальность.
Ключевые этапы современного пути студента
Хотя опыт студента — это не простая прогулка по прямой, путь современного студента сравнивают с игрой в классики, а не с прежней прямой дорогой от потенциального абитуриента до зачисления. Ряд узнаваемых фаз по-прежнему встречается у большинства студентов, но они проходятся не в фиксированном порядке и не за один раз: этап открытия происходит одновременно через поиск, социальные платформы, ИИ-инструменты и рекомендации знакомых, а не через один основной канал. На этапе исследования акцент делается на реальном сравнении: студент оценивает несколько учебных заведений и программ одновременно, а не в последовательных оценках по одной. Лишь после подробного прохождения этапа оценки, на котором действительно взвешиваются плюсы и минусы с точки зрения стоимости, результатов и соответствия (часто с возвратом к вариантам, которые студент ранее отклонил), наступает следующая фаза. Этапы принятия решения и подачи заявки могут наступить почти сразу, если студент чувствует настоящую готовность, однако, чтобы прийти к этой готовности, он мог столкнуться со множеством разнотипных точек контакта на протяжении нескольких месяцев. Кроме того, опыт после подачи заявки (сопровождение при поступлении, раннее вовлечение, поддержка в первом семестре) стал играть почти такую же решающую роль в привлечении новых студентов и формировании доверия, как и сам процесс набора, ведущий к этому.
Путь международного студента ещё сложнее
Для международных студентов этот путь включает дополнительные уровни, которые большинство планов набора, ориентированных на местных студентов, не учитывает в полной мере. Изучение визовой политики, сравнение валют и стоимости в разных странах, права на работу после учёбы, безопасность и культурная совместимость — всё это вплетается в один и тот же процесс принятия решения и часто исследуется через совершенно другие каналы, чем те, за которыми активно следит приёмная комиссия университета. Студент, сравнивающий три страны, сравнивает не просто три учебных заведения, а три целые регулятивные и культурные системы одновременно. Как выбрать, где учиться за рубежом — подробный разбор именно такого многофакторного решения с точки зрения самого студента; это стоит понимать, если вы пытаетесь выяснить, что на самом деле взвешивают ваши потенциальные абитуриенты.
Как университеты могут составить карту пути студента
Построение карты пути начинается с отслеживания каждой реальной точки контакта студента с вашим учебным заведением, от первого поискового запроса до подтверждения депозита, и документирования того, что на самом деле происходит, а что не происходит между ними. Для этого нужно собрать данные веб-аналитики, вовлечённости в соцсетях, записей CRM, взаимодействия по электронной почте и заметок консультантов приёмной комиссии в единую связную картину, а не оставлять данные каждого канала в отдельной изолированной системе; CRM-системы в 2026 году больше не являются необязательной технологией для колледжей и университетов, это важнейшая инфраструктура для именно такого целостного обзора. Цель — не отполированная схема для стратегической презентации, а точная, порой запутанная карта того, как на самом деле ведут себя именно ваши потенциальные студенты, поскольку типовой шаблон пути, позаимствованный у другого учебного заведения, редко отражает вашу реальную аудиторию абитуриентов.
Как университеты могут улучшить путь студента при наборе
Когда вы поймёте, какой путь на самом деле проходит студент, основной выигрыш дают несколько постоянных корректировок. Материалы и коммуникации должны соответствовать конкретному этапу пути студента, а не продвигать стандартное сообщение независимо от того, на каком этапе он находится. Объединение каналов коммуникации между подразделениями (например, маркетингом и приёмной комиссией) для согласования целей и обмена данными позволяет вузу держать студентов в курсе всей необходимой информации и не терять тех, кто проваливается в пробелы из-за команд, которые не делятся информацией или целями. Последующий контент, специально разработанный с учётом интересов студента к программе или его первоначальных вопросов, приводит к более быстрой и эффективной конверсии по сравнению с общей безличной рассылкой. Кроме того, способность быстро отвечать и давать содержательное сообщение важнее, чем думает большинство вузов: студент, обратившийся в 3000 учебных заведений за 6 недель, определённо не станет ждать ответа, если тот не приходит.
От воронки набора к стратегии, основанной на пути студента
Переход от мышления воронкой к модели, основанной на пути студента, на самом деле не означает полный отказ от воронки, а скорее добавление в неё реальной гибкости. Основные шаги воронки по-прежнему остаются полезными контрольными точками, но подход, ориентированный на путь, отказывается от мысли, что студент должен двигаться по ним только вперёд, последовательно и лишь один раз. Он закладывает пути повторного вовлечения для студентов, которые замолчали и вернулись позже, отслеживает множество одновременных точек контакта, а не единственный атрибутируемый канал, и рассматривает весь опыт, а не только маркетинг до поступления, как часть единых непрерывных отношений. Университеты, устраняющие подобные структурные пробелы, также пересматривают процессы приёма шире, особенно в свете того, как ИИ-агенты изменят систему приёма в высшие учебные заведения; в этом материале рассматривается тесно связанный сдвиг в том, как этот процесс перестраивается изнутри.
Метрики, которые должны отслеживать университеты
Подход, основанный на пути студента, требует соответствующих метрик, а не только показателей конверсии воронки в отдельности. Отслеживайте вовлечённость по нескольким точкам контакта на одного потенциального студента, а не только по единственному атрибутируемому источнику, поскольку большинство студентов взаимодействуют с учебным заведением много раз по разным каналам, прежде чем конвертироваться. Следите за показателями повторного вовлечения потенциальных студентов, которые замолчали и вернулись, — по-настоящему важным сигналом, который чистая модель воронки, как правило, полностью упускает. Наблюдайте за временем ответа на каждой точке контакта и отслеживайте кросс-канальную согласованность: получает ли студент одну и ту же точную информацию независимо от того, каким каналом он воспользовался. Данные CRM и чёткие KPI — именно то, что делает возможным выявление узких мест; без них точки отсева остаются невидимыми, пока показатели набора уже не покажут ущерб.
Роль ИИ и данных в пути студента
ИИ меняет и то, как студенты изучают учебные заведения, и то, как заведения могут реагировать. Процесс выбора колледжа как никогда нелинеен на пороге 2026 года, и студенты всё чаще используют ИИ-инструменты непосредственно в ходе поиска, запрашивая краткие справки или сравнения ещё до посещения официального сайта, а значит, информация о вашем учебном заведении должна быть точной и доступной везде, откуда её берут ИИ-инструменты, а не только на вашем собственном сайте. На институциональном уровне использование ИИ в CRM-системах открывает возможность связать распространение контента с конкретным этапом запроса студента. Так, в одном документально описанном примере университет связал свою CMS с данными CRM, чтобы предоставлять персонализированный последующий контент, а также индивидуальные посадочные страницы, напрямую отвечающие интересам, которые конкретный студент уже выразил. Способность предоставлять адаптированный и оперативный контент на основе данных очень быстро превратилась из конкурентного преимущества в базовое ожидание, которое воспринимается как должное.
Стоит также помнить, что путь не заканчивается зачислением: международные выпускники меняют глобальное высшее образование, укрепляя будущий набор студентов за счёт рекомендаций, репутации и долгосрочных связей с потенциальными студентами.
Что университетам делать дальше
Начните с того, чтобы действительно составить карту реального пути ваших студентов на основе подлинных данных о точках контакта, а не предполагаемой схемы, унаследованной с прошлых лет. Устраните разобщённость между маркетинговыми командами и приёмными комиссиями, чтобы данные и сообщения оставались связанными, а не дублировались и не противоречили друг другу. Выстройте стратегии повторного вовлечения специально для потенциальных студентов, которые замолчали, вместо того чтобы списывать их как потерянных. Инвестируйте в CRM и инфраструктуру данных, необходимые для реального отслеживания нелинейного пути по разным каналам. И продолжайте корректировать сообщения в соответствии с тем, как современные студенты на самом деле изучают варианты и принимают решения, включая конкретные ожидания, которые потенциальные студенты из поколения Z привносят в этот процесс. Понимание того, как университеты адаптируются к ожиданиям поколения Z, — полезное следующее чтение, если вы развиваете это направление дальше.
Заключение
Воронка по-прежнему остаётся справедливой как общая идея, но опора исключительно на неё как на полный план пути студентов в университет становится несколько нереалистичной. Те учебные заведения, которые по-настоящему осваивают методы, основанные на пути студента, опираясь на реальные данные, а не на предполагаемый порядок, действительно способны встречать студентов там, где они находятся, а не там, где их помещает старая иллюстрация. Чтобы следить за тем, как продолжает развиваться набор студентов в высшем образовании, стоит внимательно читать университетские ресурсы UniNewsletter.
Часто задаваемые вопросы
Что такое путь абитуриента при наборе студентов?
Путь абитуриента при наборе — это полный, часто нелинейный маршрут, который потенциальный студент проходит по множеству каналов и точек контакта (поиск, социальные сети, посещения кампуса, электронная почта, ИИ-инструменты), прежде чем решить, где учиться, в отличие от единой фиксированной последовательности этапов.
В чём разница между воронкой и путём студента?
Воронка предполагает, что студенты движутся в одном направлении через фиксированные этапы, от осведомлённости до зачисления, тогда как модель пути отслеживает реальное поведение, которое, как правило, нелинейно: студенты одновременно сравнивают несколько вариантов, делают паузы и возвращаются в разные моменты.
Почему традиционная воронка набора студентов меняется?
Поведение студентов при запросах кардинально изменилось: теперь потенциальные студенты открывают для себя и оценивают учебные заведения одновременно по множеству каналов, таких как ИИ-инструменты и социальные сети, а не просто проходят последовательность, предсказанную моделью единой воронки.
Как университеты могут улучшить путь студента при наборе?
Составляя карту на основе реальных данных о точках контакта, объединяя маркетинг и приёмную комиссию вокруг общих данных, персонализируя контент под реальный этап и интересы студента и выстраивая настоящие пути повторного вовлечения для тех, кто замолчал, прежде чем вернуться.
Что такое построение карты пути студента в высшем образовании?
Построение карты пути студента — это процесс отслеживания каждого реального взаимодействия потенциального студента с учебным заведением по всем каналам, чтобы получить точную картину того, как студенты на самом деле проходят процесс набора, вместо опоры на предполагаемый или идеализированный путь.
Как университеты могут повысить конверсию в зачисление?
Быстро и согласованно отвечая по всем возможным каналам коммуникации, адаптируя последующую коммуникацию под реальные данные запросов и применяя CRM и аналитические инструменты, чтобы выявить и устранить конкретные причины, по которым потенциальные студенты отпадают или замедляются.
Чем отличается путь международного студента?
У международных студентов есть дополнительные факторы, которые обычно связаны с конкретными каналами: визовая политика, сравнение стоимости и валют между странами, права на работу после учёбы и культурная совместимость. Вдобавок к обычному изучению программ и учебных заведений они делают путь таких студентов более долгим и значительно более сложным.
Избранное видео
