«Если вы не планируете, значит, вы планируете потерпеть неудачу». Бенджамин Франклин сказал это задолго до того, как кто-либо начал запускать платные рекламные кампании в социальных сетях, чтобы привлечь потенциальных студентов в Лагосе или Ханое, но эта мысль удивительно хорошо применима и сегодня. По данным
отчёта ЮНЕСКО о глобальных тенденциях в высшем образовании
, сегодня за рубежом обучаются 7,3 миллиона студентов по всему миру — это более чем в три раза больше, чем два десятилетия назад. При этом Индия обогнала Китай и стала крупнейшим отдельным источником студентов, выезжающих на обучение за рубеж: только в 2024 году их число достигло 1,34 миллиона. У высших учебных заведений ещё никогда не было такого большого количества потенциальных иностранных студентов, которых можно привлечь. Но при этом ещё никогда не было настолько сложно действительно выйти на нужную аудиторию. Создание полноценной стратегии привлечения иностранных студентов больше не является необязательной задачей — именно она отличает университет, который осознанно заполняет свои учебные потоки, от университета, который по-прежнему полагается на надежду и сарафанное радио.
В этом руководстве мы покажем, как с нуля создать маркетинговый план по привлечению иностранных студентов — шаг за шагом и на основе того, что действительно работает в секторе высшего образования в 2026 году, а не на устаревших рекомендациях пятилетней давности, когда ситуация была совершенно иной. Независимо от того, называете ли вы это маркетинговым планом международного набора, маркетинговой стратегией университетского набора или просто правильно организованным привлечением студентов в сфере высшего образования, основные принципы остаются неизменными. В
UniNewsletter
мы внимательно отслеживаем меняющиеся тенденции в международном образовании, привлечении студентов и университетском маркетинге, чтобы предоставлять практические рекомендации, которые помогают учебным заведениям привлекать потенциальных студентов и взаимодействовать с ними на всё более конкурентном глобальном рынке.
Почему стратегия привлечения иностранных студентов имеет значение
Рынок действительно изменился. Традиционные направления — США, Великобритания, Австралия и Канада — по-прежнему принимают значительно больше половины всех иностранных студентов в мире, однако их совокупная доля сокращается по мере того, как студенты начинают выбирать более разнообразные направления. Эту тенденцию
аналитические материалы ICEF Monitor
внимательно отслеживали на протяжении 2026 года. Такие развивающиеся направления, как Türkiye, Египет и Япония, получают всё большую реальную долю международных зачислений. Министерство образования Японии начиная с этого года повышает лимиты приёма иностранных студентов в отдельных университетах на 5%, специально для привлечения большего числа студентов из-за рубежа. В то же время Австралия ужесточила обработку виз и ограничивает количество иностранных студентов, а интерес индийских студентов к обучению в Австралии, по сообщениям, снизился на 42% на фоне неопределённости.
Ничто из этого не остаётся неизменным, и именно в этом заключается основная мысль. Маркетинговый план в сфере высшего образования, который был разработан один раз и не пересматривался в течение трёх лет, уже опирается на устаревшие представления о том, куда студенты хотят ехать и почему. Университеты без продуманной и адаптируемой стратегии конкурируют с учреждениями, которые активно перераспределяют бюджеты в пользу тех рынков и каналов, которые действительно обеспечивают конверсии прямо сейчас.
Шаг 1: Определите цели набора
Прежде чем использовать хотя бы один маркетинговый канал, чётко определите, как именно выглядит успех. Речь идёт не просто о некой «большой идее». Ваша цель — увеличить общее число зачисленных студентов, достичь определённого уровня дохода, улучшить диверсификацию по большему количеству стран-источников для снижения рисков или повысить конверсию среди уже получаемых заявок? Если цель звучит расплывчато, например «привлечь больше иностранных студентов», то и стратегия в итоге получится столь же расплывчатой. Но если цель сформулирована как «увеличить число зачислений из Вьетнама и Нигерии на 20%, сохранив текущий уровень конверсии из Индии», то каждое последующее решение — бюджетирование, формирование сообщений и выбор каналов — можно будет оценивать по конкретному показателю.
Шаг 2: Определите портреты идеальных студентов
Каждый потенциальный студент реагирует на разные сообщения. Кандидату из Индии, поступающему в магистратуру или аспирантуру по STEM-направлению и уже интересующемуся визовыми вопросами и правом на работу после окончания учёбы, нужен совершенно другой контент, чем абитуриенту бакалавриата из Вьетнама, на решение которого значительно влияют родители. Разработайте 3–4 профиля студентов с разным уровнем академической мотивации и финансовых возможностей, различными влиятельными сторонами — родителями, агентами или выпускниками — и конкретными опасениями, которые могут помешать уже заинтересованному студенту перейти к подаче заявления.
Шаг 3: Изучите целевые рынки
Именно здесь устаревшие предположения могут нанести наибольший ущерб. Настоящая стратегия привлечения иностранных студентов требует выйти за пределы утверждения «Индия и Китай — крупные рынки» и действительно отслеживать актуальные данные о мобильности студентов. Среди основных стран-источников по-прежнему остаются Индия, Китай, Нигерия, Вьетнам и Непал, однако динамика роста внутри этих рынков значительно изменилась. Исследования ОЭСР о принятии решений иностранными студентами также показывают, что студенты из развивающихся рынков часто недостаточно информированы о реальных перспективах трудоустройства в ведущих странах назначения, что создаёт очевидный информационный пробел, который университеты могут заполнить напрямую.
Шаг 4: Создайте сильный университетский бренд
Для университета, работающего с международной аудиторией, репутация бренда часто имеет гораздо большее значение, чем любая отдельная маркетинговая тактика. Семьи подробно изучают рейтинги, результаты выпускников, безопасность и жизнь в кампусе задолго до того, как отправят первый запрос. Слабый или непоследовательный бренд может снизить эффективность любых последующих инвестиций. Последовательность сообщений на сайте, в социальных сетях и через региональных партнёров гораздо важнее, чем многие учреждения считают. Именно на этом критически важном элементе основывается конверсия на всех последующих этапах воронки.
Шаг 5: Создайте стратегию цифрового маркетинга
Сегодня цифровой маркетинг для привлечения иностранных студентов представляет собой сочетание разных каналов, которые дополняют друг друга, а не работу через один единственный канал. SEO и контент-маркетинг сосредоточены на этапе исследования, когда студенты собирают информацию. Платные кампании в социальных сетях на платформах, характерных для определённых рынков, например WeChat для китайских студентов, позволяют охватить аудитории, которых обычные универсальные кампании не достигают. Поисковая реклама появляется перед студентами именно в тот момент, когда они выбирают место обучения, и позволяет привлекать их через запросы с высоким намерением. Короткие видео также становятся всё более серьёзным конкурентом статичного контента, поскольку соответствуют привычному способу потребления информации студентами.
Шаг 6: Внедрите работу с лидами и автоматизацию маркетинга
Большинство студентов, планирующих подачу заявления, не принимают решение после одного единственного контакта. Поэтому отношение к этому процессу как к разовой конверсии приводит к потере значительной части контактов, которые получает университет. Правильно выстроенная последовательность взаимодействий, персонализированный контент электронной почты, своевременные последующие сообщения в зависимости от стадии принятия решения студентом и автоматические триггеры на основе его поведения помогают университету оставаться в центре внимания в течение процесса выбора, который нередко занимает от 6 до 12 месяцев. Благодаря системам автоматизации маркетинга университеты могут одновременно работать с большим количеством потенциальных студентов, тогда как отдел приёма вручную способен сопровождать лишь ограниченное число кандидатов.
Шаг 7: Используйте студентов-амбассадоров и выпускников
Для этой группы потенциальных студентов мнение сверстников стабильно и значительно превосходит по эффективности официальные сообщения учебного заведения. Искренний рассказ нынешнего студента о жизни в кампусе или история успеха выпускника значительно более убедительны для потенциального кандидата, чем профессионально оформленная рекламная брошюра. Формальные программы амбассадоров, в рамках которых потенциальных студентов знакомят с нынешними студентами той же национальности или из того же региона, а также включение историй успешных выпускников в материалы по набору студентов обеспечивают значительно более высокую конверсию, чем коммуникация исключительно от имени учебного заведения.
Шаг 8: Проводите виртуальные мероприятия по набору
Виртуальные ярмарки, вебинары и прямые сессии вопросов и ответов по-прежнему остаются проверенными и очень эффективными инструментами, особенно на рынках, где регулярное участие в очных образовательных выставках финансово нецелесообразно. Такой формат позволяет потенциальным студентам напрямую услышать сотрудников отдела приёма, нынешних студентов и преподавателей, которые в режиме реального времени отвечают на важные вопросы о визах, стипендиях и структуре программ — вопросы, на которые один рекламный материал, например брошюра, печатный лист или почтовая рассылка, не способен полноценно ответить.
Шаг 9: Измеряйте и оптимизируйте эффективность
Всё перечисленное выше не имеет значения, если вы неправильно измеряете результаты. Поэтому необходимо отслеживать количество начатых заявлений, количество завершённых заявлений, конверсию по каждому рынку-источнику, стоимость одного зачисленного студента и возврат инвестиций на уровне каждого канала. После этого действительно действуйте в соответствии с тем, что показывают данные, а не запускайте одни и те же кампании без изменений год за годом. Наш подробный материал о том,
как измерять ROI кампаний по привлечению иностранных студентов
объясняет, какие показатели действительно имеют наибольшее значение и как правильно их отслеживать.
Распространённые ошибки университетов
В малоэффективных стратегиях набора регулярно встречается несколько одинаковых ошибок.
Отчёт Keystone Education Group о состоянии набора студентов за 2026 год
, основанный на опросе более 67 000 потенциальных студентов, выявил устойчивый разрыв между заявленным интересом к обучению за рубежом и фактическим зачислением. Часто этот разрыв можно связать именно с подобными стратегическими недостатками.
- Отношение ко всем иностранным студентам как к одной однородной аудитории вместо создания отдельных профилей и сообщений для конкретных рынков приводит к расходованию бюджета на универсальный контент, который никому не кажется действительно убедительным.
- Полная зависимость от агентов без прямого маркетинга для студентов делает университет зависимым от третьих сторон, которые не всегда ставят цели конкретного учебного заведения выше собственной комиссионной модели.
- Игнорирование контента, ориентированного в первую очередь на мобильные устройства, на рынках, где смартфоны являются основным или единственным способом поиска информации, лишает университет доступа к значительной части реальной аудитории.
- А отсутствие отслеживания ROI по каналам и рынкам означает, что бюджет продолжает направляться в привычные и удобные инструменты, а не туда, где действительно происходят конверсии.
Новые тенденции в привлечении иностранных студентов
Искусственный интеллект меняет эту сферу со скоростью, с которой практически не может сравниться ни одно другое направление университетского маркетинга, и университеты уже одновременно используют его в нескольких функциях.
-
Сегодня чат-боты на основе ИИ используются для ответа практически на любые вопросы потенциальных студентов независимо от их местонахождения. Одновременно прогнозная аналитика помогает определять лиды с наиболее высокой вероятностью конверсии и направлять на них маркетинговые усилия, а персонализированная генерация контента позволяет масштабировать коммуникационную стратегию до уровня, которого ни одна приёмная комиссия не смогла бы достичь вручную.
-
Согласно
актуальным данным о международной мобильности студентов
, объём мирового рынка международного образования, по оценкам, увеличится со 196 миллиардов долларов в 2019 году до 433 миллиардов долларов к 2030 году. Это наглядно показывает, насколько важно для университетов успешно реализовывать подобные стратегии.
-
Внутрирегиональная мобильность заметно растёт: всё больше студентов предпочитают обучаться ближе к дому, в странах Азии и Ближнего Востока, вместо автоматического выбора традиционных западных направлений.
-
Согласно данным за 2007 год, короткие видео продолжают превосходить статичный контент практически во всех регионах, где отслеживаются рыночные тенденции.
В нашем более широком обзоре
основных стратегий, которые университеты используют для привлечения иностранных студентов
некоторые из этих изменений рассматриваются более подробно.
Заключение
Создание эффективной стратегии привлечения иностранных студентов в 2026 году означает, по сути, отношение к ней как к живой системе, а не как к документу, который создаётся один раз и затем проверяется только тогда, когда показатели зачисления начинают выглядеть неудовлетворительно. На фоне изменения глобальных моделей мобильности в сторону новых направлений, роста роли исследований и информации в процессе принятия решений, а также того, как ИИ меняет способы масштабного взаимодействия университетов с потенциальными студентами, вперёд обычно выходят учреждения, которые осознанно проходят все эти девять этапов, а не те, кто просто обладает самой сильной исторической репутацией и продолжает двигаться по инерции. Для более подробного изучения этого процесса рекомендуем следующим прочитать наш материал о
создании успешного плана привлечения иностранных студентов
, а просмотр
актуальных университетских тенденций
поможет сохранить вашу стратегию основанной на том, что действительно происходит на рынке сейчас, а не на предположениях прошлого года.
Часто задаваемые вопросы
Что такое стратегия привлечения иностранных студентов?
Это комплексная маркетинговая стратегия, основанная на данных и охватывающая цели, целевые рынки, брендинг, цифровой маркетинг и измерение результатов. Она создаётся для привлечения потенциальных иностранных студентов и их конверсии в зачисленных учащихся, а не для зависимости от разовых и несистемных мероприятий по продвижению.
Как университеты могут привлечь больше иностранных студентов?
За счёт сочетания точного понимания рынка, сообщений, построенных на профилях студентов, сильного онлайн-присутствия, работы с потенциальными студентами и контента от их сверстников, например студентов-амбассадоров, а не за счёт использования одного единственного метода.
Какие каналы цифрового маркетинга лучше всего работают для высшего образования?
SEO и контент-маркетинг на этапе исследования, платная реклама в социальных сетях на платформах, соответствующих конкретным регионам, поисковая реклама для запросов с высоким намерением, а также короткие видео практически во всех каналах относятся к наиболее эффективным подходам.
Насколько важен SEO для университетского набора?
Очень важен. Большинство абитуриентов тратят много времени на изучение программ и стран назначения до подачи заявления. Поэтому университеты, которые хорошо представлены в органических результатах поисковых систем и предоставляют полезную информацию, имеют больше шансов попасть в итоговый список рассматриваемых студентом учебных заведений.
Какие KPI должны отслеживать университеты?
Необходимо регулярно отслеживать количество начатых и завершённых заявлений, уровень конверсии по рынкам-источникам, стоимость одного зачисленного студента и ROI каждого канала, а не анализировать эти показатели только после завершения периода набора.
Как ИИ может улучшить привлечение иностранных студентов?
За счёт круглосуточной поддержки через чат-ботов в разных часовых поясах, прогнозного скоринга лидов для приоритизации запросов с высоким намерением и создания персонализированного контента в большом масштабе, которого невозможно достичь только с помощью ручной коммуникации.
Избранное видео
