Число новых зачислений иностранных студентов в университеты США снизилось на 17% осенью 2025 года. Данные весны 2026 года показывают дальнейшее снижение на 20%. Университет ДePaul потерял 755 иностранных студентов за один год. Университет UT-Arlington прогнозирует потери в размере $13-15,6 млн в доходах от обучения. Это не плохой квартал. Это структурный сдвиг, к которому большинство учебных заведений оказались не готовы.
Когда крупный рынок студентов сокращается, первым инстинктом часто становится усиление рекрутинга на том же рынке — больше агентов, больше мероприятий, больше затрат. Этот инстинкт понятен. Такие рынки обычно значительны, хорошо изучены и имеют устоявшиеся каналы. Но удвоение ставки на сокращающийся рынок — это не стратегия набора студентов. Это отложенная боль.
Университеты, увеличившие свою долю зачислений в 2026 году, пока другие теряли позиции, объединяет одно: они адаптировали свои стратегии набора иностранных студентов на раннем этапе, когда впервые приняли решение о глобальной экспансии, а не дожидаясь возникновения проблем. В UniNewsletter мы считаем, что учебным заведениям, стремящимся укрепить международный набор студентов, полезно применять проактивный подход к меняющимся ожиданиям студентов, рыночным условиям и глобальным образовательным тенденциям. Для учебных заведений, вносящих эти изменения сейчас, вот как следует подходить к построению более эффективной стратегии набора иностранных студентов.
Почему сокращающийся студенческий рынок — это стратегический риск
Более половины всех иностранных студентов в США приезжают всего из двух стран — Индии (31%) и Китая (23%). После этих двух ни один из оставшихся 20 крупнейших рынков-источников не занимает более 4% каждый. Такая концентрация — это не стратегия набора. Это единая точка отказа.
Когда Индия или Китай сокращаются, что происходит прямо сейчас по разным причинам, последствия ощущаются немедленно и затрагивают всё учебное заведение. Государственные четырёхлетние колледжи в США зафиксировали снижение на 9,2% год к году среди иностранных аспирантов весной 2026 года. Это не второстепенные цифры. Они отражают значительные потери в доходах от обучения, жизнеспособность программ, а в некоторых случаях — финансовую стабильность целых кафедр.
Снижение числа иностранных студентов, по прогнозам, обойдётся местным экономикам США в совокупные $3,4 млрд, согласно анализу NAFSA. Эта цифра придаёт конкретное числовое выражение тому, о чём университеты всегда знали в теории, но иногда воспринимали как абстракцию: зависимость от одного рынка — это институциональный риск, а не просто вызов для рекрутинга.
Сначала поймите, почему рынок сокращается
Не все спады рынка одинаковы. Иногда рынок временно проседает, а иногда мы наблюдаем циклический или структурный спад. Правильная реакция будет сильно различаться в зависимости от ситуации.
- Спады, вызванные политикой — визовые ограничения, изменения права на трудоустройство после учёбы или недружественная иммиграционная политика делают направление менее привлекательным независимо от качества учебных заведений. Именно это движет спадом в США в 2025–2026 годах. Дело не в университетах. Дело в стране
- Экономические спады — обесценивание валюты, рост внутренних расходов или снижение дохода семей в стране-источнике делают обучение за рубежом менее доступным. Они могут быть циклическими и восстановиться без структурных изменений в рекрутинге
- Конкурентные спады — другое направление становится более привлекательным. Германия, Нидерланды, Ирландия и Канада — все они получили студентов с рынков, которые теряют США и Великобритания. Такие спады требуют стратегического ответа, а не выжидательной позиции
- Демографические сдвиги — сокращается население страны-источника в возрасте для получения высшего образования, или снижается доля тех, кто выбирает обучение за рубежом. Это долгосрочные структурные изменения, которые никакие затраты на рекрутинг не смогут обратить вспять
Понимание того, с каким типом спада вы имеете дело, подсказывает, насколько срочно и насколько глубоко нужно реагировать. Спад, вызванный политикой, в контексте нынешних США — это не то, что исправят более опытные агенты или увеличенные стипендиальные фонды. Учебные заведения, успешно справляющиеся с этим, — это те, кто распознал сигнал рано и начал перестраивать свою воронку набора, а не ждать изменения политики.
Оцените, насколько зависим ваш университет на самом деле
Прежде чем обсуждать стратегию, вам нужна чёткая картина риска концентрации. Проанализируйте следующие показатели по текущему набранному контингенту и вашей воронке заявок:
- Какой процент иностранных студентов приезжает из вашего крупнейшего рынка-источника? Из двух крупнейших? Из трёх?
- Какая доля дохода от обучения приходится на эти рынки?
- Как бы вы планировали и вели деятельность, если бы крупнейший рынок сократился на 20%, 30% или 40%?
- Какие программы наиболее уязвимы — те, где самая высокая доля студентов из одной страны?
Критерий 30%: если доля ваших иностранных студентов из какой-либо одной страны превышает 30%, у вас есть риск концентрации, которым нужно активно управлять. Если превышает 50% — это институциональная слабость.
Не отказывайтесь от сокращающегося рынка слишком быстро
Вот в чём контринтуитивность. Когда крупный рынок падает, возникает соблазн немедленно перенаправить всё внимание и бюджет в другое место. Обычно это неправильное решение. Рынок в упадке — всё ещё рынок. Студенты из Индии, Китая, Канады и Великобритании по-прежнему выбирают обучение за рубежом, просто в других объёмах и в другие направления.
Что меняется на сокращающемся рынке — это эффективность затрат традиционных методов рекрутинга. Правильный ответ — сохранять стратегическое присутствие: отношения с надёжными агентами, связи с выпускниками, цифровую видимость, — одновременно снижая долю общего бюджета, зависящую от восстановления этого рынка. Вы хотите присутствовать, когда условия улучшатся, не делая при этом ставку на институт в расчёте на этот срок.
Определите новые рынки для иностранных студентов
Будущий рост придёт с меньших рынков, таких как Непал, Пакистан, Бангладеш, Зимбабве и Гана, но эти рынки требуют многолетних стратегий, учитывающих более низкие объёмы, большую волатильность и иные потребности в поддержке студентов. Эта оговорка важна. Это не готовая замена Индии или Китаю. Это возможности роста, требующие иных подходов к рекрутингу, иных финансовых предложений и большего терпения.
Для набора 2026-2027 годов колледжи и университеты концентрируются на Вьетнаме (55%), Индии (49%), Бразилии (39%) и Южной Корее (39%) в отношении набора бакалавров, тогда как программы для выпускников в основном ориентированы на Индию (57%), за которой следуют Вьетнам (32%), Китай (28%) и Бангладеш (28%). Вьетнам и Бразилия — отличные примеры, поскольку это новые рынки с огромным потенциалом, где присутствие учебных заведений пока довольно низкое, что даёт преимущество раннего входа.
Формирование присутствия на новых рынках достигается через партнёрства с местными медиа и коммуникаторами таким образом, чтобы понять, как студенты на этих рынках принимают решения, а не полагаться на переведённые версии маркетинга, работавшего в Индии пять лет назад.
Как университеты могут диверсифицировать набор иностранных студентов
Диверсификация не означает набор повсюду. Она означает целенаправленное построение воронок на рынках, где растёт студенческий спрос, где ценностное предложение вашего учебного заведения актуально, и где у вас есть возможности должным образом поддерживать этих студентов по прибытии. Построение полноценной стратегии набора иностранных студентов означает принятие этих решений явно, а не просто следование за тем, куда вас случайно приводят агенты.
Несколько практических подходов:
Диверсификация портфеля по странам — установите цель: ни один рынок-источник не должен превышать 25–30% иностранных зачислений. Отслеживайте это ежегодно и рассматривайте как показатель управления, а не просто маркетинговую амбицию
Диверсификация на уровне программ — некоторые программы более привлекательны для иностранцев, чем другие. STEM, бизнес и медицинские дисциплины, как правило, имеют более глубокий международный спрос. Разработка новых программ, привлекательных на международном уровне, или моделей двойной подготовки открывает рынки, недоступные при рекрутинге, ориентированном только на конкретную дисциплину
Диверсификация каналов — рекрутинг через агентов на рынках, где агентские сети слабо развиты, обходится дорого и ненадёжен. Цифровые подходы, партнёрства с университетами и сети рекомендаций выпускников работают по-разному на разных рынках и часто достигают студентов, которых агенты не охватывают
Сообщения о пути после обучения — пути трудоустройства и получения ПМЖ после учёбы теперь являются основными факторами при принятии решений для студентов на многих рынках-источниках. Если ваше учебное заведение находится в стране или городе с высоким уровнем трудоустройства выпускников, это должно быть на переднем плане в вашей коммуникации, а не спрятано в разделе о карьере
Постройте более устойчивую глобальную стратегию набора студентов
Учебные заведения с разнообразными источниками студентов, международно признанным брендом и содержанием программ, хорошо адаптированным для работы на разных рынках, стабильно опережают тех, кто по-прежнему сильно зависит от одной-двух стран-источников. Эта закономерность постоянно проявляется во всех последних данных о зачислении иностранных студентов.
Устойчивость в глобальной стратегии набора студентов означает построение такой воронки, где спад на 20% на одном рынке поглощается ростом на других, а не провоцирует бюджетный кризис. Построение такой воронки занимает от трёх до пяти лет. А значит, начинать нужно сейчас, до следующего потрясения, а не после его наступления.
Институциональное руководство играет здесь критическую роль: диверсификация требует инвестиций до получения отдачи, что сложнее обосновать перед финансовым комитетом, чем расходы на рекрутинг с предсказуемой отдачей на устоявшихся рынках.
Показатели, которые должны отслеживать университеты
Индекс концентрации рынка — процент иностранных студентов из топ-1, топ-2 и топ-5 стран-источников, отслеживаемый год к году
Рост воронки на новых рынках — объём заявок и запросов с целевых рынков диверсификации по кварталам
Показатели конверсии по рынкам-источникам — где конверсия сильная, а где слабая? Это подсказывает, куда инвестировать, а что нужно исследовать
Соотношение агентов, прямого набора и цифровых каналов — понимание того, какой канал приносит зачисленных студентов на каждом рынке, подсказывает, куда направлять бюджет
Подверженность риску по доходам — какая доля дохода от обучения окажется под угрозой, если ваш крупнейший рынок-источник упадёт на 25%? Каждое учебное заведение должно знать эту цифру
Заключение
Крупный спад рынка неприятен, но он также является информацией. Он говорит нечто реальное о подверженности вашего учебного заведения рискам, о которых вы, возможно, знали, но не действовали. Учебные заведения, которые лучше всего переживут нынешний кризис международного набора, — это не те, кто активнее всего рекрутировал на сокращающихся рынках или быстрее всего сокращал расходы. Это те, кто использовал кризис как повод для построения диверсифицированной глобальной стратегии набора студентов, которую следовало строить последние пять лет. Эта работа не быстрая и не дешёвая. Но альтернатива — ожидание возврата условий к прежним — более рискованная ставка.
Часто задаваемые вопросы
Что делать университетам при снижении набора иностранных студентов?
Сначала поймите, почему рынок сокращается — политика, экономика или конкуренция требуют разных ответов. Затем честно оцените риск концентрации, сохраняйте стратегическое присутствие на сокращающихся рынках без чрезмерных инвестиций в них и начинайте строить воронки на новых рынках, которые требуют многолетнего развития, прежде чем дадут значимый объём.
Как университеты могут диверсифицировать набор иностранных студентов?
Установите формальную цель по концентрации рынков-источников — большинство систем управления рисками рекомендуют не более 25–30% от иностранного набора из одной страны. Затем двигайтесь к этой цели через сочетание развития новых рынков, диверсификации каналов, привлекательности на уровне программ и коммуникации о путях после обучения, которая работает для разных студенческих аудиторий.
Какие рынки являются новыми для иностранных студентов?
Вьетнам, Бразилия, Бангладеш, Непал, Пакистан, Гана и Зимбабве — все это растущие рынки-источники, на которые активно нацелены университеты в 2026 году. Эти рынки требуют иных подходов к рекрутингу по сравнению с устоявшимися рынками: более низкий начальный объём, более высокие инвестиции в отношения и более длительный срок до достижения стабильного набора.
Почему университетам следует диверсифицировать рынки иностранных студентов?
Потому что зависимость от одной-двух стран-источников — это институциональный риск, который проявляется без предупреждения. Изменение политики в стране-источнике, валютный сдвиг или улучшение предложения конкурирующего направления могут в один цикл лишить вас значительной части воронки набора. Данные США за осень 2025 года — снижение на 17% новых иностранных зачислений — самый недавний пример того, как это выглядит на практике.
Как университеты могут выявлять новые рынки иностранных студентов?
Начните с демографических данных о населении в возрасте для получения высшего образования в растущих экономиках, сопоставьте их с текущими данными по заявкам и запросам, чтобы найти рынки, где интерес есть, а инвестиции в рекрутинг низкие, и посмотрите, где создают присутствие конкурирующие учебные заведения. Рынки, где студенческий спрос растёт быстрее, чем предложение со стороны учебных заведений, обычно дают наилучшую отдачу от ранних инвестиций в рекрутинг.
Как университеты могут снизить зависимость от одной страны?
Установите цель по снижению концентрации на уровне управления, а не просто маркетинговую амбицию. Отслеживайте показатель ежеквартально, выделяйте бюджет на развитие новых рынков до того, как это станет срочно необходимо, и стройте инфраструктуру поддержки студентов, которую требуют новые рынки, — иные модели финансовой помощи, иную визовую поддержку, иные программы культурной адаптации, — прежде чем масштабировать набор на этих рынках.
Избранное видео
