Вот ситуация, которая возникает гораздо чаще, чем университеты готовы признать. Два университета запустили похожие новые магистерские программы в одном и том же году. Один полностью заполнил места, а другой с трудом набрал даже половину студентов. Одна и та же специальность, сопоставимая стоимость обучения и аналогичный маркетинговый бюджет.
В чём же была разница? Как правило, одна команда изучила спрос до запуска программы. Другая просто запустила её в надежде на успех.
Но полагаться на надежду становится всё дороже. Согласно данным ЮНЕСКО, приведённым в Times Higher Education, количество студентов, обучающихся за рубежом, выросло примерно с 2,1 миллиона в 2000 году до 6,9 миллиона в 2022 году. Однако последний отчёт ОЭСР показывает, что тенденции быстро меняются: количество вновь выданных разрешений на проживание для иностранных студентов в 2023–2024 годах было на 13% ниже, чем в 2022–2023 годах. При этом в Канаде снижение составило 39%, а в Австралии — 22%. При столь стремительных изменениях на рынке международной студенческой мобильности ситуация в одном году может существенно отличаться от ситуации в предыдущем.
В UniNewsletter мы рассказываем о том, как университеты привлекают иностранных студентов и организуют их зачисление. Сегодня один из наиболее полезных навыков в сфере высшего образования — умение определять рынки, на которых существует неудовлетворённый спрос. Ведь привлечение иностранных студентов начинается с понимания того, какие возможности они ищут, но пока не находят. Давайте разберёмся, как выявлять такие возможности.
Что такое неудовлетворённый спрос на международные образовательные программы?
Это интерес студентов к направлениям, потребности в которых ваш университет или рынок в целом пока не удовлетворяет. У студентов есть определённые потребности, но существующих программ, мест или доступных по стоимости вариантов недостаточно, чтобы удовлетворить их.
Такие пробелы могут проявляться в нескольких формах:
- Рыночная возможность: интерес со стороны определённой страны растёт, однако университеты практически не занимаются привлечением студентов из неё.
- Пробел на рынке: высокий интерес со стороны студентов определённой страны при том, что лишь немногие университеты ведут там набор.
- Пробел в формате обучения: студентам нужна более короткая программа, обучение на неполной занятости или онлайн-формат, но никто не предлагает подходящий вариант.
- Ценовой пробел: нужная специальность существует, но обучение стоит слишком дорого для заинтересованных студентов.
Обратите внимание: ни один из этих случаев не означает просто популярность направления. Специальность может пользоваться огромным спросом и одновременно иметь слишком высокую конкуренцию. Неудовлетворённый спрос возникает тогда, когда интерес превышает доступное предложение.
Почему университетам необходим анализ спроса на образовательные программы?
Потому что запуск образовательной программы требует значительных затрат, занимает много времени и его трудно отменить.
Анализ спроса на университетские курсы помогает избежать трёх распространённых ошибок: создания программ только потому, что это сделал конкурент; принятия решений на основе субъективного мнения нескольких преподавателей; и погони за тенденциями прошлого года. Именно для этого нужен анализ спроса студентов в высшем образовании: он позволяет заменить догадки доказательствами.
Такой анализ также помогает выстроить более эффективную стратегию привлечения иностранных студентов. Студенты не выбирают программы вслепую. Международный опрос студентов QS за 2026 год показывает, что предпочтения по направлениям обучения различаются в зависимости от страны назначения. Кроме того, исследование State of Student Recruitment 2026 от Keystone Education Group, в котором приняли участие более 67 000 потенциальных студентов из 150 стран, показало, что программа обучения по-прежнему остаётся наиболее важным фактором выбора — 40%, хотя её значимость снизилась по сравнению с 2025 годом. Таким образом, подходящая программа по-прежнему имеет решающее значение, но больше не является единственным фактором, который учитывают студенты.
С чего начать сбор данных о спросе со стороны иностранных студентов?
Собирайте данные из нескольких источников, поскольку ни один из них не даёт полной картины.
- Глобальная статистика: количество студентов, обучающихся за рубежом, страны их происхождения и направления обучения на основе данных ЮНЕСКО и ОЭСР.
- Опросы студентов: предпочтения будущих студентов согласно исследованиям QS и Keystone.
- Данные о поисковых запросах и интересах: информация платформ, таких как Studyportals, о том, что ищут студенты.
- Собственная статистика университета: запросы, заявки, предложения о зачислении и подтверждённые зачисления с разбивкой по программам и странам.
- Специалисты на местах: образовательные агенты, консультанты и нынешние иностранные студенты вашего университета.
Именно поэтому основа исследования международного образовательного рынка — ежегодное отслеживание тенденций на рынке иностранных студентов. Не стоит ограничиваться только национальной статистикой. Используя аналитику данных, вы можете улучшить процесс принятия решений и определить, какие показатели предсказывают рост количества заявок.
Как анализировать спрос по странам и студенческим рынкам?
Глобальные показатели могут скрывать множество важных деталей. Студенты из разных стран имеют разные предпочтения и потребности.
Отчёт Keystone за 2026 год наглядно демонстрирует это. Во всей исследуемой выборке доля студентов, для которых страна обучения является определяющим фактором, выросла с 20% до 28%. Однако среди респондентов из Южной Азии страна обучения (35%) теперь важнее самой программы (31%). Это единственная региональная группа, в которой наблюдается такая ситуация. Для этих студентов место обучения имеет немного большее значение, чем выбранная специальность.
Поэтому разделяйте анализ по рынкам. Согласно отчёту ОЭСР «Образование в цифрах — 2026», Китай и Индия являются ведущими странами происхождения иностранных студентов, а на пять крупнейших стран назначения приходится почти 60% всех иностранных студентов. Это означает, что на основных рынках, отправляющих студентов за рубеж, существует высокая конкуренция между образовательными предложениями. Зачастую менее очевидные возможности для привлечения иностранных студентов можно найти в странах, где наблюдается рост, но работа по привлечению студентов пока ведётся недостаточно активно. Некоторые университеты выявляют свои следующие студенческие рынки с высоким потенциалом роста, анализируя такие показатели, как увеличение числа студентов, выезжающих за рубеж, и рост расходов семей на образование.
При анализе каждого рынка задавайте следующие вопросы:
- Сколько студентов уезжают учиться за границу? Растёт ли это число?
- Какие специальности они выбирают за рубежом?
- Что беспокоит их больше всего: стоимость обучения, визы или перспективы трудоустройства?
- Какие другие университеты привлекают студентов на этом рынке?
Как сопоставить спрос студентов с предложением конкурирующих университетов?
Именно здесь становится заметен неудовлетворённый спрос. Высокий спрос сам по себе ещё не означает наличие возможности. Возможность возникает тогда, когда спрос высок, а предложение ограничено.
Платформа Studyportals называет такие ситуации «зонами наилучших возможностей» (sweet spots). В отчёте Subject Opportunities for 2024, основные выводы которого представлены в материале ICEF, интерес студентов к магистерским программам по искусственному интеллекту и науке о данных был примерно в два с половиной раза выше количества доступных программ. В том же отчёте отмечалось, что в области инженерии и технологий, а также бизнеса и менеджмента предложение уже было достаточно большим. Этот отчёт был опубликован около двух лет назад, поэтому перед использованием данных необходимо проверить, появилась ли более актуальная версия. Главное — анализировать соотношение предложения и спроса, а не только сам спрос.
Опрос QS за 2026 год показывает, почему это важно. Бизнес и менеджмент занимают первое место среди направлений обучения во всех четырёх крупнейших странах назначения: на них приходится 21% интереса в США, 19% в Австралии, 18% в Великобритании и 16% в Канаде. Это одно из самых востребованных направлений университетского образования в мире, но одновременно и одно из самых конкурентных. В то же время интерес студентов, планирующих обучение в Великобритании, к инженерии и технологиям снизился с 12% в 2024 году до 9% в 2026 году, тогда как в США он остался на уровне 16%.
При сравнении с конкурентами учитывайте:
- Количество аналогичных программ и места их реализации.
- Стоимость обучения, продолжительность программ и даты начала обучения.
- Стипендии и возможности трудоустройства после окончания учёбы.
- Формат обучения: на кампусе, онлайн или в смешанном формате.
- Заполнены ли места на этих программах.
Как определить новые и перспективные направления обучения?
Ищите области, в которых интерес студентов растёт быстрее, чем университеты успевают создавать новые программы. В настоящее время к наиболее очевидным направлениям относятся искусственный интеллект и работа с данными. Отчёт Studyportals показал, что интерес к искусственному интеллекту и науке о данных на уровне магистратуры значительно превышает доступное предложение. Кроме того, по данным ОЭСР, 30% иностранных выпускников получили степени в областях науки, технологий, инженерии и математики (STEM), по сравнению с 23% выпускников из числа местных студентов.
К другим направлениям, которые стоит изучить при поиске новых специальностей для иностранных студентов, относятся кибербезопасность, возобновляемая энергетика и устойчивое развитие, здравоохранение и разработка программного обеспечения. Эти же области рассматриваются в нашем материале о самых востребованных профессиях для иностранных выпускников в 2026 году.
Однако не стоит просто следовать за модными тенденциями. Есть одна область, заслуживающая более внимательного изучения. Согласно данным ОЭСР, иностранные выпускники представлены в сфере здравоохранения и социального обеспечения в меньшей степени, чем местные выпускники: 13% против 18%. В сфере образования показатели составляют 4% против 11%. Это может указывать на неудовлетворённый спрос. Но причиной также могут быть требования к профессиональному лицензированию или визовые ограничения, мешающие студентам работать в этих областях. Выясните причину, прежде чем разрабатывать программу.
Как связать спрос на образовательные программы с перспективами трудоустройства?
Студенты всё чаще выбирают курсы с учётом будущей работы. Согласно международному опросу студентов QS, доля тех, кто считает уровень трудоустройства выпускников важным фактором при выборе курса, выросла с 36% в 2020 году до 44% в 2026 году. Значимость этого фактора также выросла при оценке качества преподавания и выборе университета.
Поэтому при оценке потенциальной программы задавайте конкретные вопросы о результатах обучения:
- На какие должности можно устроиться после окончания программы и в каких странах?
- Нанимают ли работодатели выпускников этой специальности?
- Могут ли иностранные выпускники действительно работать в соответствующей стране после завершения обучения?
- Можем ли мы предоставить реальные данные о результатах трудоустройства выпускников, а не только обещания?
Именно такие вопросы задают и сами студенты. Многие из них пытаются понять, как выбрать подходящую академическую программу для построения международной карьеры, учитывая аккредитацию, актуальность учебной программы и связи с промышленностью. Ваша программа уступит конкурентам, если они смогут убедительно ответить на эти вопросы, а вы — нет.
Как оценить способность университета удовлетворить спрос?
Выявить спрос — это только половина задачи. Сможете ли вы действительно привлечь этих студентов? Реалистично оцените следующие факторы:
- Инфраструктура и ресурсы: готовы ли вы предоставить необходимые учебные помещения, практическое обучение, программное обеспечение и партнёрства с представителями отрасли?
- Аккредитация: потребуется ли согласование программы и сколько времени займёт этот процесс?
- Затраты: сможете ли вы установить доступную для студентов стоимость обучения и при этом покрыть расходы на реализацию программы?
- Соответствие возможностям университета: сможет ли ваш университет действительно предложить эту программу?
- Сроки: сможете ли вы запустить программу в подходящий момент?
Лучше успешно реализовать небольшой проект, чем планировать масштабный проект, который так и не будет запущен.
Как проверить спрос до запуска новой образовательной программы?
Сначала протестируйте идею с минимальными затратами. Для этого можно использовать несколько подходов:
- Создать простую целевую страницу и измерить количество поступающих запросов от студентов.
- Создать список ожидания или регистрационную форму для оценки интереса.
- Взаимодействовать с образовательными агентами и агентствами в целевых странах.
- Проводить опросы и интервью с потенциальными студентами, а не только с теми, кто уже учится в университете.
- Протестировать пробный курс или краткую микропрограмму до запуска полноценной программы.
- Сотрудничать с другими университетами или компаниями, чтобы снизить риски.
Заранее определите, какие результаты будут считаться успешными. Например, установите минимальное количество запросов, которое необходимо получить за определённый период. В противном случае очень легко интерпретировать любые результаты в положительном ключе, даже если они не подтверждают наличие достаточного спроса.
Как создать систему оценки спроса на международные образовательные программы?
Система баллов позволяет преобразовать всю собранную информацию в единый показатель, который можно легко сравнивать с результатами других программ. Оцените каждую программу по шкале от 1 до 5, а затем умножьте полученный балл на соответствующий весовой коэффициент, предложенный ниже.
|
Критерий оценки
|
Вес
|
Что необходимо учитывать
|
|
Сила спроса
|
25%
|
Поисковый интерес, запросы и результаты опросов
|
|
Динамика спроса
|
15%
|
Растёт ли интерес или остаётся стабильным?
|
|
Конкурентный пробел
|
20%
|
Сопоставление интереса с количеством доступных программ
|
|
Перспективы трудоустройства
|
15%
|
Рабочие места для выпускников и возможности трудоустройства после обучения
|
|
Способность реализовать программу
|
15%
|
Персонал, инфраструктура и аккредитация
|
|
Финансовая обоснованность
|
10%
|
Приемлемая для студентов стоимость обучения по сравнению с затратами на реализацию программы
|
Если программа получает высокий балл по спросу, но низкий балл по способности к реализации, значит, она ещё не готова к запуску. Лучше узнать об этом до того, как вы потратите деньги.
Практическая схема поиска неудовлетворённого спроса на образовательные программы
Вот шестиступенчатый цикл, который можно повторять каждый год:
Сканирование → Сегментация → Сравнение → Оценка → Тестирование → Анализ результатов.
1. Сканирование
Соберите данные о спросе из глобальных баз данных, опросов, поисковой статистики и собственных запросов студентов.
2. Сегментация
Разделите информацию по странам, уровням обучения и специальностям, чтобы усреднённые показатели не скрывали важных различий.
3. Сравнение
Сопоставьте спрос с предложением конкурирующих университетов.
4. Оценка
Оцените каждую идею с помощью своей системы показателей, учитывая перспективы трудоустройства и способность университета реализовать программу.
5. Тестирование
Проверьте наиболее перспективные идеи с помощью целевых страниц, списков ожидания и обратной связи от образовательных агентов, прежде чем принимать окончательное решение.
6. Анализ результатов
Оцените результаты после запуска программы, сохраните успешные решения и откажитесь от тех, которые не работают.
Заключение
Подведём итог. Неудовлетворённый спрос не обнаруживается случайно. Он выявляется путём сравнения того, что ищут студенты, с тем, что предлагают университеты, отдельно по каждой стране и специальности. После этого необходимо проверить перспективность найденных возможностей и только затем вкладывать значительные средства.
После выявления рыночного пробела и разработки программы следующим шагом становится её продвижение среди студентов, которым она необходима. Один из способов сделать это — продвижение вашего учебного заведения на UniNewsletter.
Часто задаваемые вопросы
Как университетам определить международный спрос на образовательные программы?
Соберите глобальные данные ЮНЕСКО и ОЭСР, проведите опросы студентов, изучите поисковые запросы и собственные обращения потенциальных студентов, а затем разделите всю информацию по странам и специальностям.
Что означает неудовлетворённый спрос на образовательные программы в высшем образовании?
Это интерес студентов к определённой специальности, рынку или формату обучения, который существующие университетские программы пока не удовлетворяют в достаточной степени.
Как университетам выявлять новые и перспективные направления обучения?
Определите специальности, интерес к которым растёт быстрее, чем количество предлагаемых программ, а затем изучите перспективы трудоустройства выпускников в этих областях.
Как университеты могут использовать исследования рынка для выявления новых возможностей для образовательных программ?
Сопоставляйте спрос с предложением конкурентов на каждом рынке. Наибольшие возможности возникают там, где интерес высок, а количество доступных программ невелико.
Как университетам проверить спрос перед запуском новой образовательной программы?
Проверьте спрос с помощью целевых страниц, списков ожидания, обратной связи от образовательных агентов и пилотного краткосрочного курса. До начала тестирования установите чёткий критерий, при достижении которого можно принимать решение о запуске.
Какие данные следует использовать университетам для анализа спроса на международные образовательные программы?
Используйте данные ЮНЕСКО и ОЭСР о международной студенческой мобильности, опросы QS и Keystone, поисковую статистику таких платформ, как Studyportals, а также собственные данные об обращениях, заявках и зачислениях студентов.
Избранное видео
