Только за первую половину 2025 года высшие учебные заведения инвестировали в рекламу более 2,4 миллиарда долларов. Мировой рынок привлечения иностранных студентов в 2025 году оценивался в 42,8 миллиарда долларов и растёт на 8,6% в год. Это не мягкая конкуренция. Это битва, которая только усиливается, и большинству университетов приходится делать всё больше, просто чтобы удержать свои позиции.
Короче говоря, когда говорят о гонке вооружений в сфере международного набора студентов, имеют в виду возросшие инвестиции в агентов, мероприятия, цифровые кампании и офисы в других странах, которые университеты сделали за последнее десятилетие. Однако реже обсуждается, насколько эффективно используются эти инвестиции, какие стратегии приносят реальную вовлечённость, а какие учебные заведения просто наращивают усилия по набору в ответ на более жёсткую конкуренцию на рынке. На платформе UniNewsletter мы изучаем эту меняющуюся динамику в сфере высшего образования и рассматриваем, как университеты могут более взвешенно оценивать свои стратегии набора студентов, вместо того чтобы просто наращивать расходы.
Для университетов, конкурирующих за привлечение иностранных студентов в 2026 году, простой вопрос уже не «сколько мы тратим?», а «на что именно мы это тратим и создаёт ли это долгосрочную ценность?»
Что такое гонка вооружений в международном наборе студентов?
Основная динамика проста. Иностранные студенты платят значительно более высокую плату за обучение — часто в три-четыре раза выше внутренних ставок в Великобритании и Австралии. Этот доход стал структурно важным для финансирования университетов. По мере того как всё больше учебных заведений это осознают, всё больше из них конкурируют за один и тот же пул студентов, что повышает стоимость и сложность набора.
Только университеты Великобритании ежегодно тратят более 180 миллионов фунтов стерлингов на совокупные маркетинговые бюджеты, при этом на цифровые каналы в 2026 году приходится 72% этих расходов — по сравнению всего с 42% в 2020 году. Переход в цифровую среду не снизил затраты. Он расширил конкуренцию на новые каналы, которые потребовали новых навыков, новых инструментов и большего бюджета для эффективной работы.
- 42,8 млрд долларов — объём мирового рынка привлечения иностранных студентов в 2025 году, растущий на 8,6% в год
- Более 40 млрд долларов — ежегодный вклад иностранных студентов в экономику США
- 12,8 млн студентов по всему миру намерены учиться за рубежом в течение следующих трёх лет (IDP/British Council, 2026)
Куда университеты инвестируют средства в международный набор студентов?
Средства распределяются сразу по нескольким направлениям, и это соотношение существенно различается между учебными заведениями в зависимости от размера, положения на рынке и приоритетных регионов.
Сети агентов.
Рекрутинговые агенты остаются доминирующим каналом, особенно на рынках Южной и Юго-Восточной Азии, где отношения с агентами глубоко укоренены в процессе принятия решений студентами. Проблема заключается в стоимости и зависимости. В руководстве LeapBuzz по университетскому маркетингу за 2026 год отмечается, что за зависимостью от агентского канала нужно внимательно следить, и что инвестиции в развитие агентов — структурированные материалы о курсах, ресурсы по стипендиям, консультирование по вопросам соответствия требованиям — повышают конверсию агентов при меньших предельных затратах, чем простое увеличение числа агентских отношений.
Цифровой и контент-маркетинг.
Органический поиск обеспечивает 28–32% квалифицированных обращений в университеты Великобритании при стоимости привлечения от 580 до 850 фунтов стерлингов (данные SEO Works за 2026 год по маркетингу в сфере образования), что делает его наиболее экономически эффективным каналом набора. Платная реклама в соцсетях и поиске также решает задачи по узнаваемости и ретаргетингу, но окупаемость после остановки бюджета менее предсказуема. Контент, заработавший позиции в поиске, продолжает приносить результат даже после прекращения платного поиска.
Офисы и мероприятия в других странах.
Крупные университеты сохраняют или расширяют свои команды по набору студентов в приоритетных странах, особенно в Индии, Вьетнаме и Нигерии. Логика заключается в прямом построении отношений, которое агентские сети воспроизвести не могут. Затраты значительны, а окупаемость требует многолетней оценки, поскольку набор, основанный на отношениях, работает на более длительных временных горизонтах, чем цифровой.
CRM-системы и инфраструктура персонализации.
Согласно отчёту EAB о маркетинге в высшем образовании за 2026 год, 80% руководителей маркетинга называют ограниченный бюджет главным препятствием для достижения целей по набору студентов, но учебные заведения, преодолевающие этот разрыв, инвестируют в CRM-системы и инфраструктуру персонализации, которые заставляют каждый фунт или доллар маркетингового бюджета работать эффективнее. Гиперперсонализированное взаимодействие — целевые страницы, письма и кампании, адаптированные под поведение конкретного студента, — становится стандартом в учебных заведениях, наращивающих долю рынка.
Какие рынки иностранных студентов привлекают больше инвестиций?
Традиционные рынки-источники — Индия, Китай, Нигерия — не остаются без внимания. Но риск концентрации, который они представляют, побудил учебные заведения активно развивать вторичные рынки в рамках осознанной стратегии диверсификации.
Вьетнам — наиболее часто упоминаемый целевой рынок как для бакалавриата, так и для магистратуры в 2026 году. Бразилия, Бангладеш и Южная Корея также всё чаще появляются в списках приоритетов учебных заведений по набору студентов. Для присутствия на развивающихся рынках студентов требуются местные медиапартнёрства и знание местной специфики, которые большинство университетов ещё только развивают, что даёт преимущество первопроходца учебным заведениям, готовым инвестировать до того, как рынок станет перенасыщенным.
Геополитический аспект также играет здесь роль. Неопределённость в политике США и Великобритании привела к росту интереса студентов к таким странам, как Канада, Германия, Ирландия и Нидерланды. Столкнувшись с наплывом обращений, превышающим ожидания, университеты в этих странах инвестируют в повышение конверсии — процесс, требующий быстрого наращивания возможностей на рынках, которые ранее не считались приоритетными.
Новое направление инвестиций в набор студентов: повышение конверсии
Один из наиболее интересных сдвигов в 2026 году касается того, куда сместился фокус обсуждения. Долгие годы гонка вооружений была в первую очередь связана с охватом — больше агентов, больше рынков, больше мероприятий, больше цифровых показов. Всё чаще разговор об окупаемости инвестиций смещается в сторону конверсии.
Получение заявок обходится дорого, но относительно хорошо изучено. Превращение зачисленных студентов в реально поступивших и удержание тех, кто уже согласился, от тихого выбора другого варианта до начала семестра — вот где многие учебные заведения находят неиспользованный потенциал. Инструменты на основе ИИ начинают менять то, как университеты управляют коммуникацией после предложения о зачислении и управлением конверсией в масштабе; персонализированное сопровождение, которое раньше было доступно только хорошо укомплектованным приёмным комиссиям, теперь доступно и учебным заведениям среднего размера.
Университет, который переводит в зачисление 35% принятых иностранных студентов, фактически получает эквивалент 43%-ного увеличения набора из той же воронки заявок — без дополнительных затрат на узнаваемость. Инвестиции в конверсию часто превосходят расходы на верхнюю часть воронки в пересчёте на одного зачисленного студента.
Рекрутинговые агентства против прямого набора: куда университетам стоит инвестировать?
Это живая дискуссия в большинстве учебных заведений, и универсального ответа не существует. Агентства могут обеспечить доступ к рынку в сроки, которые практически невозможно достичь, развивая его самостоятельно с нуля. Они особенно полезны на рынках, где отношения и личные контакты играют важную, пусть и не всегда прямую, роль в выборе студентов. Недостатки — более высокая стоимость, потенциально неравномерное качество и стратегический риск чрезмерной зависимости от сторонних контактов.
Прямой набор — цифровые каналы, органический поиск, сети выпускников, социальные сети — со временем формирует институциональные активы. Социальные сети для набора иностранных студентов превратились из вспомогательной тактики в центральный канал, как выразился один из директоров по набору студентов Утрехтского университета: «Социальные сети — это уже не вопрос, который учебные заведения задают себе, а то, что они просто делают, потому что это работает, если делать это правильно».
Наиболее распространённая эффективная модель — это осознанное сочетание: поддержание и развитие отношений с агентами на тех рынках, где они структурно необходимы, прямые инвестиции в цифровые каналы и контент для снижения предельной стоимости набора со временем, а также выборочное использование местных команд или партнёрств на приоритетных развивающихся рынках, где ни агенты, ни чисто цифровые каналы ещё не достигли зрелости.
Как университетам следует измерять гонку вооружений в наборе студентов
Измерить рост расходов легко. Измерить эффективность расходов сложнее, но гораздо важнее. Метрики, которые имеют значение:
- Стоимость одного зачисленного студента по каналам — а не стоимость заявки или обращения. Сколько на самом деле стоило довести студента до зачисления?
- Коэффициент конверсии по рынку-источнику — какой процент принятых студентов на каждом рынке фактически поступил? Это показывает, где инвестиции в конверсию нужны больше всего
- Индекс концентрации рынков-источников — растёт или снижается зависимость от какой-либо одной страны? Это следует отслеживать как институциональный риск-показатель
- Доля органического поиска в обращениях — рост доли органического поиска снижает долгосрочную стоимость привлечения; стабильная или снижающаяся доля органики означает растущую зависимость от платных каналов
- Конверсия агентов по каждому агентству — не только объём. Ценность представляют те агентства, которые обеспечивают квалифицированные зачисления по приемлемой цене
Будущее международного набора студентов: тратить больше или инвестировать лучше?
Построение стратегии набора иностранных студентов, которая будет устойчивой, а не просто конкурентоспособной, требует иного подхода к мышлению. Учебные заведения, наращивающие долю набора в 2026 году, — не обязательно те, кто тратит больше конкурентов. Это те, кто раньше остальных понял, что гонку вооружений можно выиграть за счёт точности, а не объёма.
Это означает инвестиции в инфраструктуру данных, которая делает каждую точку взаимодействия при наборе измеримой. Это означает создание контента и присутствия в органическом поиске, которое продолжает приносить обращения после завершения кампаний. Это означает развитие подлинных отношений на развивающихся рынках до того, как они станут очевидной целью для каждого конкурента. И это означает отношение к периоду после предложения о зачислении — управлению конверсией, коммуникации перед прибытием — как к неотъемлемой части инвестиций в набор, а не как к второстепенной задаче, когда цифры по заявкам уже подведены.
UniNewsletter помогает университетам создавать именно такую устойчивую платформу международного набора студентов, связывая ваш кампус с потенциальными студентами на новых и традиционных рынках с помощью действенных медиаресурсов. Если это тот путь, которым движется ваш кампус, мы будем рады обсудить, чем можем помочь.
Заключение
Мировой рынок набора студентов не сокращается. 12,8 миллиона студентов заявляют о желании учиться за рубежом в течение следующих трёх лет. Учебные заведения, которые захватят большую часть этого потока в 2026 году и далее, — это те, кто перестал воспринимать набор студентов как статью расходов и начал рассматривать его как портфель инвестиций — по рынкам и по каналам, основанный на стоимости зачисленного студента и построенный на активах, которые со временем растут в цене, а не на каналах, которые обнуляются, когда заканчивается бюджет.
Часто задаваемые вопросы
Что такое гонка вооружений в международном наборе студентов?
Растущая конкуренция между университетами за иностранных студентов — это усиливающееся соперничество между учебными заведениями за привлечение иностранных студентов за счёт увеличения расходов на агентов, цифровой маркетинг, офисы в других странах и мероприятия. Конкуренция между учебными заведениями за одних и тех же студентов повышает стоимость набора и требует всё более сложных методов привлечения.
Почему университеты увеличивают расходы на международный набор?
Иностранные студенты также являются высокодоходным контингентом: плата за обучение для иностранцев часто в три-четыре раза выше внутренних ставок. На фоне стагнации или сокращения численности внутренних студентов на ключевых рынках набор иностранных студентов стал структурно жизненно важным для финансовой модели университетов, и его ценность продолжает расти.
На какие страны нацелены университеты при наборе иностранных студентов?
Индия и Китай по-прежнему остаются доминирующими рынками-источниками в мире, но приоритеты набора на 2026 год меняются. Вьетнам, Бразилия, Бангладеш, Южная Корея, Нигерия, Гана и Непал всё чаще появляются в списках приоритетов учебных заведений, поскольку университеты стремятся снизить риск чрезмерной зависимости лишь от одного-двух рынков.
Какие стратегии набора иностранных студентов наиболее эффективны?
Наиболее успешные комбинации представляют собой индивидуально подобранное сочетание: органического поиска и контента на собственных каналах (высокая окупаемость в долгосрочной перспективе); целевых отношений с агентами там, где они структурно необходимы; CRM-систем и инфраструктуры персонализации, помогающих в конверсии; а также управления конверсией для сокращения потерь зачисленных студентов между предложением о зачислении и поступлением. Ни один отдельный канал не побеждает — побеждает сочетание.
Как университеты могут измерить окупаемость инвестиций в международный набор?
Стоимость одного зачисленного студента по каналам — наиболее показательная метрика, а не стоимость обращения или заявки. Наряду с этим коэффициент конверсии по рынку-источнику, доля органического поиска в обращениях и конверсия агентов по агентствам дают чёткую картину того, где инвестиции приносят реальное зачисление, а не просто активность.
Как университеты могут увеличить набор иностранных студентов?
Повышение конверсии иногда даёт наиболее быструю окупаемость по сравнению с работой над верхней частью воронки набора. Улучшенная коммуникация после предложения о зачислении, более понятные сообщения о финансовой помощи, корректировка ожиданий сообщества перед прибытием и прогнозное отслеживание оттока могут существенно повысить конверсию без дополнительных затрат на привлечение.
Избранное видео
