Рекордный цикл приёма абитуриентов ничего не значит, если в итоге студенты выбирают другое учебное заведение. И именно это сейчас происходит всё чаще.
Один из аспектов высшего образования, который часто упускают из виду и который является источником неочевидного, но глубокого разочарования, — это избыточное количество заявок. Университеты тратят значительную часть бюджета на привлечение студентов, максимально развивают свои цифровые ресурсы и достигают целевых показателей по заявкам, а затем видят, как часть зачисленных студентов тихо поступает в другие учебные заведения ещё до начала занятий. Проблема конверсии (yield) существует и никуда не денется.
Для учебных заведений, конкурирующих за иностранных студентов в сфере высшего образования, эта проблема усложняется ещё больше. Динамика конверсии среди отечественных абитуриентов уже сложна сама по себе, а конверсия иностранных студентов добавляет неопределённость с визами, валютные риски, конкурирующие предложения из разных стран и задержки в коммуникации — и всё это в процессе, где время и доверие имеют огромное значение. В UniNewsletter мы понимаем, что привлечение иностранных заявок — это лишь первый шаг. Настоящая задача для университетов заключается в том, чтобы превратить эти заявки в подтверждённое зачисление, выстраивая доверие, эффективно взаимодействуя и поддерживая студентов на протяжении всего процесса принятия решения. Получить заявки — это одно. Превратить их в зачисленных студентов — совсем другое.
Что такое коэффициент конверсии зачисления в университет?
Коэффициент конверсии зачисления в университет — это процент студентов, которые принимают предложение о зачислении и поступают. Также известен как коэффициент конверсии приёма (admission yield rate). Например, если 1000 студентов получили предложение о зачислении, но поступили только 320, коэффициент конверсии составляет 32%.
Коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от типа учебного заведения, уровня отбора и позиции на рынке. Самые избирательные университеты мира работают с высокими коэффициентами конверсии, поскольку студенты, получившие предложение, как правило, принимают его — само предложение и есть та подтверждающая ценность, которую они искали. Но для подавляющего большинства учебных заведений конверсия — это живая управленческая задача, а не данность.
- ~20% Средний коэффициент конверсии для менее избирательных университетов — 4 из 5 принятых студентов выбирают другое место
- 40-60% Типичный диапазон конверсии для университетов среднего уровня, конкурирующих сразу на нескольких рынках
- 10-15% Коэффициент конверсии среди иностранных студентов во многих учебных заведениях — ниже, чем среди отечественных, в большинстве регионов
Как рассчитывается коэффициент конверсии зачисления в университет?
Формула проста: количество зачисленных студентов делится на количество принятых, затем умножается на 100. Университет, который принял 2500 студентов и зачислил 750, имеет коэффициент конверсии 30%.
Ценность анализа конверсии заключается в отслеживании её по сегментам — по программам, по стране происхождения, по статусу стипендии, по этапу подачи заявок. Общий коэффициент конверсии в 30% может скрывать за собой 55% конверсии с одного рекрутингового рынка и 8% — с другого. Грамотная стратегия привлечения иностранных студентов должна строиться именно на этих сегментированных показателях, а не на усреднённых данных.
Почему увеличение числа заявок не всегда означает рост зачислений
Именно этот момент удивляет многих сотрудников приёмных комиссий. Рост числа заявок не приводит автоматически к росту зачислений. Более того, исследование EAB неизменно показывает, что учебные заведения, ориентированные исключительно на объём заявок без улучшения эффективности конверсии, в итоге бегут на месте. Если коэффициент конверсии падает, вам нужно больше заявок просто для того, чтобы сохранить прежний зачисленный контингент, а стоимость привлечения одного зачисленного студента растёт с каждым циклом.
Есть несколько факторов, определяющих этот разрыв:
- Студенты подают заявки в большее число учебных заведений, чем раньше — процесс подачи заявок стал проще и дешевле, поэтому студенты регулярно подают заявки в восемь, десять или двенадцать университетов, а затем выбирают из полученных ответов. Присутствие в списке не означает, что вы на первом месте
- Финансовая помощь и стипендии определяют итоговое решение — значительная доля принятых студентов, которые не поступают, выбирает конкурента не из-за академических предпочтений, а из-за более выгодного финансового предложения
- Пробелы в коммуникации между предложением и зачислением — период между получением предложения и подтверждением со стороны студента — это момент, когда конверсия наиболее уязвима. Учебные заведения, которые в этот период перестают выходить на связь, теряют студентов в пользу конкурентов, которые продолжают взаимодействие
- «Таяние» зачисления (enrollment melt) — студенты, которые подтвердили поступление, но так и не явились. Это случается чаще, чем учебные заведения готовы признать, и отслеживается гораздо менее систематически, чем изначальный коэффициент конверсии
Почему студенты выбирают один университет вместо другого
Когда у студента есть несколько предложений — а у большинства так и есть, — решение складывается из сочетания факторов, которые варьируются в зависимости от студента, программы и личных обстоятельств. Но при масштабном анализе исследований прослеживаются определённые закономерности.
По данным Национального центра статистики образования (NCES), стоимость обучения и финансовая помощь входят в тройку главных факторов, влияющих на решение о зачислении, — причём не только для американских студентов, но и для иностранных студентов, сталкивающихся с финансовым давлением и валютными рисками у себя на родине. Хотя академическая репутация университета или колледжа также является фактором, обычно она работает скорее как критерий отбора при формировании шорт-листа, чем как причина выбора среди схожих предложений.
Что на самом деле склоняет итоговое решение:
- Ясность финансового пакета — студенты, получившие чёткую и раннюю информацию о стипендии или финансовой помощи, поступали чаще, чем те, кто получил расплывчатую информацию поздно в цикле
- Результаты после обучения — показатели трудоустройства выпускников, данные о зарплатах выпускников и визовые пути для иностранных студентов всё чаще становятся основным, а не дополнительным фактором при принятии решения
- Ощущение принадлежности ещё до приезда — студенты, у которых был содержательный контакт с текущими студентами, преподавателями или сотрудниками до принятия решения о зачислении, чаще подтверждали поступление. Доступ к сообществу ещё до зачисления — это не приятное дополнение, а инструмент повышения конверсии
- Скорость и теплота коммуникации по поводу предложения — университеты, которые направляли персонализированные и оперативные письма с предложением о зачислении, добивались более высокой конверсии, чем те, у кого процессы были медленными и построенными на шаблонах. То, как университеты выстраивают коммуникацию в приёмной кампании, само по себе становится конкурентным преимуществом
- Локация и образ жизни — особенно для иностранных студентов, переезжающих со всей своей жизнью, большое значение имеют безопасность, стоимость жизни и качество студенческого города
Где университеты теряют студентов в воронке зачисления
Большинство проблем с конверсией возникает не на этапе подачи заявки. Они происходят после зачисления, в тот момент, когда учебное заведение полагает, что основная работа уже сделана, а студент считает, что у него ещё есть время на раздумья.
|
Этап
воронки
|
Где
студенты отсеиваются
|
Основная
причина
|
|
Заявка
→ Предложение
|
Низкий
отсев — большинство абитуриентов, соответствующих критериям, получают предложения
|
В основном
это вопрос отбора, а не конверсии
|
|
Предложение
→ Согласие
|
Самый
высокий отсев — студенты сравнивают несколько предложений
|
Финансовый
пакет, контакты со стороны конкурентов, недостаточное взаимодействие со стороны учебного заведения
|
|
Согласие
→ Зачисление
|
«Таяние»
зачисления — подтвердившие поступление студенты, которые не приезжают
|
Отказ
в визе, изменение финансового положения, жизненные обстоятельства, сомнения в последний момент
|
|
Зачисление
→ 2-й год
|
Отсев
на первом курсе — зачисленные студенты, которые уходят
|
Неоправдавшиеся
ожидания, финансовое давление, проблемы с ощущением принадлежности
|
Период между предложением и согласием — это момент, где большинство колледжей могут добиться наибольших изменений. Именно в этот момент согласованность коммуникации, финансовая прозрачность и ощущение теплоты особенно важны для решения студентов, но многие колледжи по-прежнему используют те же старые, обезличенные и медленные процессы.
Проблема конверсии среди иностранных студентов
Коэффициенты конверсии среди иностранных студентов, как правило, ниже, чем среди отечественных, в большинстве учебных заведений и на большинстве рынков, и причины этого отличаются от проблем конверсии среди отечественных студентов.
Неопределённость с визами — наиболее значимый фактор. Данные NACE показывают, что задержки в обработке виз и изменения в правилах послеучебной работы в США, Великобритании, Канаде и Австралии напрямую повлияли на показатели зачисления иностранных студентов, при этом студенты всё чаще учитывают политические риски при выборе страны обучения, а не только при выборе конкретного учебного заведения. Студент, который принял предложение, а затем получил отказ в визе, — это потеря конверсии, которую никакая коммуникация со стороны учебного заведения предотвратить не могла, но понимание того, какие рынки несут более высокий визовый риск, позволяет учебным заведениям планировать более реалистично.
Ещё один уровень сложности добавляют валютные колебания и финансовое планирование. Студент из Индии, Нигерии или Индонезии принимает решение о зачислении в иных валютных условиях, чем те, что были на момент подачи заявки. Значительное изменение обменного курса между подачей заявки и принятием решения о зачислении может по-настоящему изменить расчёт доступности обучения, и учебные заведения, которые не учитывают это в коммуникации по финансовой помощи и стипендиям, теряют студентов, которые были искренне заинтересованы, но столкнулись с практическими ограничениями.
Своевременность коммуникации имеет большее значение для иностранных студентов, чем для отечественных. То, как университеты реагируют на ожидания молодого поколения, а именно на потребность в быстрых, персонализированных и цифровых каналах коммуникации, играет здесь центральную роль. Многие решения иностранных студентов принимаются ещё дома, до того как они прилетают в страну обучения, где на них обрушивается поток информации из разных источников — от рекрутеров, семейных ожиданий и советов сверстников. Организация, которая даёт самые чёткие и последовательные сообщения, как правило, добивается успеха.
Как университеты могут повысить конверсию зачисления
Быстро направляйте предложение, а затем оставайтесь на связи
Учебные заведения с самыми высокими показателями конверсии, как правило, объединяет одна особенность: они не пропадают после отправки письма с предложением. Персонализированное приветственное сообщение в течение 48 часов после предложения, последующий контакт со стороны текущего студента или преподавателя соответствующей кафедры, а также сообщение «что дальше» в течение 2 недель — всё это заметно влияет на показатели конверсии сильнее, чем увеличение затрат на маркетинг.
Как можно раньше и максимально чётко представляйте финансовую сторону вопроса
Расплывчатая информация о стипендиях, опубликованная в разделе часто задаваемых вопросов, — это не полноценная коммуникация по финансовой помощи. Студенты, сравнивающие несколько предложений, должны на этом этапе чётко видеть, какую сумму им в итоге придётся заплатить за обучение. Узнать об университетских стипендиях — это одно, а по-настоящему понимать, какую именно финансовую помощь вы получите, — совсем другое, и именно это склоняет решение к зачислению. Учебные заведения, которые предоставляли индивидуальные финансовые планы студентам на раннем этапе между предложением и согласием, неизменно показывали более высокую конверсию.
Дайте принятым студентам доступ к сообществу ещё до того, как они примут решение
Приглашение в чат студенческого сообщества в Discord, новая студенческая группа в WhatsApp или звонок с приглашением на онлайн-мероприятие кафедры — это примеры небольших шагов, которые позволяют студентам пообщаться с нынешними студентами и почувствовать себя частью университетского сообщества ещё до того, как они официально примут предложение. Сокращение того психологического разрыва между получением предложения и окончательным согласием на поступление особенно хорошо работает для студентов, которые не могут увидеть учебное заведение вживую, и поэтому их решение о зачислении сопряжено для них с большим личным риском.
Отслеживайте «таяние» зачисления и вовремя вмешивайтесь
Студенты, которые согласились поступить, но затем не оформили проживание, не зарегистрировались на ориентационную программу или не отвечают на предарривальную коммуникацию, о чём-то вам сообщают. Один личный звонок или письмо на каждой из этих контрольных точек (а не массовая рассылка) позволит сохранить значительную часть студентов, которые иначе «растаяли» бы, оставив пустые места к началу семестра.
Показатели конверсии зачисления, которые должны отслеживать университеты
- Коэффициент конверсии от предложения к согласию в разбивке по программам, странам происхождения, статусу стипендии и этапу подачи заявок
- Коэффициент конверсии от согласия к зачислению («таяние») — сколько студентов, согласившихся на предложение, так и не приехали
- Время от предложения до согласия — студенты, которым требуется больше времени на согласие, подвержены более высокому риску выбрать другое учебное заведение
- Уровень вовлечённости в коммуникацию — открывают ли принятые студенты письма, посещают ли онлайн-мероприятия, заходят ли в портал предложения? Низкая вовлечённость — это ранний тревожный сигнал
- Конверсия в пользу конкурентов — куда ушли ваши незачисленные принятые студенты? Эти данные сложнее получить, но их можно собрать через опросы
- Влияние стипендий на конверсию — сегментация конверсии по наличию стипендии показывает финансовую чувствительность вашего пула абитуриентов
Будущее конверсии зачисления в университеты
Согласно анализу Leap Digital, посвящённому тенденциям снижения набора студентов, учебные заведения, инвестирующие в технологии персонализированной коммуникации и инфраструктуру управления конверсией, стабильно опережают те, что по-прежнему используют ручную, централизованную коммуникацию приёмной комиссии. Университеты, наращивающие долю зачисления в 2025 и 2026 годах, — это не обязательно те, у кого больше всего заявок, а те, кто конвертирует более высокую долю уже имеющихся заявок.
Инструменты коммуникации на основе ИИ меняют то, что здесь возможно. Персонализированные последующие сообщения в масштабе, которые раньше были доступны только хорошо укомплектованным приёмным комиссиям, теперь доступны и учебным заведениям среднего размера. Но технологии — это лишь усилитель хорошего процесса, а не его замена. Инструмент на базе ИИ, рассылающий персонализированные сообщения в рамках плохой коммуникационной стратегии, просто будет эффективнее доставлять плохие сообщения.
Учебные заведения, которые будут показывать наилучшие показатели конверсии зачисления в оставшуюся часть этого десятилетия, — это те, кто рассматривает конверсию не как второстепенную задачу после приёма заявок, а как основной продукт своей рекрутинговой функции, и соответствующим образом распределяет бюджет, рабочее время сотрудников и инвестиции в технологии.
Что университетам следует сделать дальше
- Проведите аудит текущих показателей конверсии по сегментам — вы не можете улучшить то, что не измеряете. Разбейте конверсию по программам, странам, статусу стипендии и этапу подачи заявок, прежде чем принимать какие-либо стратегические решения
- Проанализируйте путь коммуникации после предложения — что получает принятый студент от вас в течение 30 дней после предложения? Большинство учебных заведений обнаружат, что ответ — «меньше, чем они думали»
- Определите рынки с самой высокой конверсией и разберитесь, почему это так — а затем используйте эти выводы для улучшения показателей на рынках с низкой конверсией
- Создайте процесс отслеживания «таяния» — кто отвечает за связь с согласившимися студентами, которые перестали выходить на контакт? Если ответ — «никто конкретно», это пробел, который стоит закрыть
- Создавайте точки соприкосновения с сообществом ещё до приезда студентов — студент, который чувствует связь с учебным заведением ещё до приезда, с большей вероятностью действительно приедет
- Пересмотрите сроки и ясность коммуникации по финансовой помощи — если студенты получают расплывчатую информацию о стипендиях поздно в цикле принятия решения, это устранимая проблема конверсии
Часто задаваемые вопросы
Что такое коэффициент конверсии зачисления в университет?
Процент принятых студентов, которые решают поступить (например, 280 зачисленных из 1000 принятых означает конверсию 28%). Этот показатель отражает, насколько эффективно учебное заведение превращает интерес студентов в реальные обязательства.
Какой коэффициент конверсии зачисления в университет считается хорошим?
Он варьируется в зависимости от уровня отбора: элитные учебные заведения достигают 70–80%, в то время как большинство университетов в среднем показывают от 20 до 50%. Хороший показатель демонстрирует стабильный рост со временем и превосходит показатели прямых региональных конкурентов.
Почему принятые студенты выбирают другой университет?
Студенты обычно отказываются от предложений из-за более выгодных пакетов финансовой помощи в других местах, задержек в коммуникации или более сильных ожидаемых карьерных перспектив. Своевременное предоставление финансовой помощи и персонализированная коммуникация после предложения — ключ к предотвращению такого исхода.
Как университеты могут увеличить число зачислений?
Наиболее эффективный путь — повышение конверсии среди уже принятых абитуриентов, а не погоня за увеличением числа заявок. Этого можно добиться за счёт более быстрой обработки предложений, прозрачных финансовых условий и создания ранних связей с сообществом.
Что вызывает «таяние» зачисления?
«Таяние» зачисления происходит, когда согласившиеся студенты отказываются от поступления ещё до приезда из-за проблем с визой, неожиданных финансовых изменений или более выгодных конкурирующих предложений. Частая и обнадёживающая коммуникация между согласием и заездом значительно снижает уровень «таяния».
Как университеты могут улучшить набор иностранных студентов?
Успех требует рассматривать конверсию среди иностранных студентов как отдельную задачу с индивидуальными решениями. Ключевые инструменты включают сверхбыструю коммуникацию после предложения, чёткие и своевременные разъяснения по финансовым вопросам, онлайн-сообщества для общения до приезда и активное отслеживание визовых рисков.
Как университеты могут повысить конверсию студентов?
Сосредоточьтесь на окне в 30–60 дней между предложением и крайним сроком принятия решения, используя стратегии с высокой степенью личного контакта. Ранняя ясность по стипендиям, установление связей с преподавателями и отслеживание «молчащих» абитуриентов дают высокую отдачу при минимальном увеличении бюджета.
Избранное видео
