一位正在研究出国留学的潜在学生，在正式填写信息咨询表之前，平均会在六周内联系超过3,000所院校。请把这个数字再读一遍。它不是3,000次曝光或广告浏览，而是主动接触：浏览、比较、互动，涉及数千所院校，而这一切都发生在任何一份正式咨询记录进入大学系统之前。如果你的招生策略仍然建立在一个假设学生干净利落地从顶端进入、并只朝一个方向前进的漏斗之上，那么仅凭这个数字就应该告诉你，这个模型衡量的是错误的东西。
在高等教育领域，漏斗模型（认知、兴趣、申请、录取和入学）几十年来一直是学生招生规划的基础。它清晰、易于追踪，也便于汇报，但它并不总能反映国际学生乃至更广泛的学生群体如今真正的决策方式。在UniNewsletter，我们探讨不断变化的学生行为和决策旅程如何重塑高等教育招生。本文将分析传统漏斗为何越来越不奏效，探讨可供选择的替代方法，并为希望适应这些变化的大学提供实用建议。
什么是传统的学生招生漏斗？
经典模型将招生视为一个线性过程：潜在入学者在了解一所院校并产生兴趣之后，提出咨询、申请、获得录取通知，最终完成注册。该模型认为，每一个步骤都会减少候选人的数量，从而形成漏斗的形状，并假定学生会朝着某个方向持续前进，很少改变方向，也很少在录取阶段中途更换院校。几十年来，这确实是一个有用的规划工具，它为招生团队和营销团队提供了共同的语言，也提供了衡量流失发生在何处的清晰方法。
为什么大学需要跳出漏斗思维
问题不在于漏斗一直都是错的，而在于学生行为已经向前发展，模型却没有跟上。如今的学生可能通过TikTok认识一所大学，在谷歌上核实信息，请AI工具给出简要总结，第二天再回到大学网站时，心中已经有了看法。正如一份近期的行业分析所明确指出的那样，如今的学生招生旅程更像一个循环，而不是一条直线。学生会同时比较多个学位项目，消失数周后再回来，此时的状态与之前完全不同。对于一个只会向前推进的漏斗来说，这种行为会被误判为参与度流失，而实际上学生仍在非常认真地考虑自己的选择。
什么是学生招生旅程？
学生旅程模型将招生从线性的直线路径转变为一个更能反映真实情况的模型：学生与众多不同渠道互动，并在渠道之间来回切换，而不受院校预先安排的影响。旅程模型不再假设每个人都依次从认知阶段走向入学，而是捕捉真实的行为：学生使用的不同渠道、他们在渠道之间的切换、他们停下来的节点，以及最终促使他们做出决定的因素。它比漏斗更难绘制成图，但对现实的反映要诚实得多。
现代学生旅程的关键阶段
虽然学生的经历并不是一条简单的直线，但如今的学生旅程被比作一场跳房子游戏，而不是从潜在生源到入学的旧式直线路径。大多数学生仍会经历几个可识别的阶段，但这些阶段并不遵循固定的顺序，也不是一次性完成的：发现阶段会同时发生在搜索、社交平台、AI工具和同伴推荐之上，而不是集中于某一个主要渠道。探索阶段的重点是真正的比较选择，也就是学生同时权衡多所院校和多个项目，而不是逐一评估。只有在详细经历评估阶段之后，学生才会真正考虑费用、成果和契合度的利弊，并且常常会重新回到之前已被排除的选项。如果学生真正感到时机成熟，决定和申请阶段几乎可以立刻发生，即便如此，要走到这一步，他可能已经在数月的时间里接触过许多不同类型的触点。此外，申请后的体验，包括入学指导、早期互动和第一学期的支持，在吸引新生和建立信任方面所起的作用，几乎与通向这一步的招生过程本身同样具有决定性。
国际学生的旅程更加复杂
对于国际学生而言，这一旅程还带有额外的层面，而大多数以本地学生为中心的招生规划并未充分考虑这些层面。签证政策研究、各国之间的货币与费用比较、毕业后工作权利，以及安全和文化契合度，都被纳入同一个决策过程，而且往往是通过大学招生团队并未主动监测的完全不同的渠道进行研究的。一个在比较三个国家的学生，比较的不只是三所院校，而是同时比较三套完整的法规和文化体系。如何选择留学目的地从学生自己的视角详细介绍了这类多因素决策，如果你想了解潜在学生究竟在权衡什么，这篇文章值得一读。
大学如何绘制学生旅程图
旅程绘制始于追踪学生与你所在院校之间的每一个真实触点，从最初的搜索查询一直到确认缴纳押金，并记录每两个触点之间实际发生了什么，或者没有发生什么。这意味着要把网站分析、社交互动、CRM记录、邮件互动和招生顾问笔记中的数据整合成一幅相互关联的图景，而不是让每个渠道的数据孤立地留在各自的系统中。2026年，CRM系统对高校而言已不再是可选技术，而是实现这种互联视图所必需的基础设施。目标不是制作一张用于战略汇报的精美示意图，而是绘制一幅准确、偶尔略显杂乱的地图，呈现你的潜在学生真实的行为方式，因为借自其他院校的通用旅程模板，很少能反映你自己的申请群体的实际情况。
大学如何改善学生招生旅程
一旦你了解了学生将要走的实际路径，主要的收益就来自几项持续的调整。材料和沟通内容需要与学生旅程所处的具体阶段相匹配，而不是无论学生处于哪个阶段都推送一套标准信息。打通各部门（例如营销和招生）之间的沟通渠道，统一目标并共享数据，可以让院校向学生提供他们所需的全部信息，并避免因团队之间不共享信息或目标而使学生掉入空档。围绕学生所感兴趣的专业或其最初提出的问题而专门设计的跟进内容，比笼统且缺乏个性的联系更能带来更快、更有效的转化。而且，快速响应并提供有意义的信息，比大多数院校以为的更加重要，因为一个在6周内联系了3,000所院校的学生，如果得不到回复，肯定不会在原地等待。
从招生漏斗到以旅程为基础的策略
从漏斗思维转向以旅程为基础的模型，并不是要彻底摒弃漏斗，而是要为它增加真正的灵活性。漏斗的主要步骤依然存在，可以作为便利的检查点，但以旅程为导向的方法不再认为学生必须依次、且仅一次地向前经过这些步骤。它为沉寂后又回归的学生设置了重新互动的路径，追踪多个并行的触点而不是单一归因的渠道，并把整个体验，而不仅仅是入学前的营销，视为一段持续关系的一部分。着手解决此类结构性缺口的大学，也在更广泛地重新思考招生流程，尤其是在AI智能体将改变高等教育招生的背景下，这篇文章探讨了与之密切相关的、从内部重构该流程的转变。
大学应当跟踪的指标
以旅程为基础的方法需要以旅程为基础的指标，而不能只孤立地看漏斗转化率。要跟踪每位潜在学生在多个触点上的参与度，而不仅仅是单一归因来源，因为大多数学生在最终转化之前，会通过不同渠道与院校互动很多次。要监测沉寂后又回归的潜在学生的再互动率，这是一个真正重要的信号，而纯粹的漏斗模型往往完全忽略了它。要关注各个触点的响应时间，并跟踪跨渠道的一致性，即无论学生使用哪个渠道，是否都能获得同样准确的信息。CRM数据和明确的KPI才是真正能够识别瓶颈的关键，没有它们，流失节点将一直不可见，直到入学人数已经显示出损失。
AI和数据在学生旅程中的作用
AI正在重塑学生研究院校的方式，也在重塑院校作出回应的方式。进入2026年，大学择校过程的非线性程度前所未有，学生越来越多地在搜索过程中直接使用AI工具，在访问官方网站之前就先请它们提供快速总结或比较，这意味着你所在院校的信息需要在AI工具获取信息的各处都准确且易于发现，而不仅仅是在你自己的网站上。在院校层面，在CRM系统中使用AI，可以将内容传播与学生所处的咨询阶段联系起来。事实上，根据一个有据可查的案例，一所大学将其内容管理系统与CRM数据连接起来，从而能够提供个性化的跟进内容，以及直接契合特定学生已表达兴趣的定制落地页。这种基于数据、量身定制且响应迅速的内容能力，已经非常迅速地从一种竞争优势转变为被视为理所当然的基本期待。
同样值得记住的是，这段旅程并不会在入学时结束，国际校友正在重塑全球高等教育，他们通过推荐、声誉以及与未来潜在学生之间的长期联系来强化未来的招生工作。
大学接下来应该做什么
首先，利用真实的触点数据来绘制你的真实学生旅程，而不是沿用多年前遗留下来的假设图表。打破营销团队与招生团队之间的壁垒，让数据和信息保持联通，而不是重复或相互矛盾。专门为沉寂的潜在学生制定再互动策略，而不是把他们视为已流失。投资建设所需的CRM和数据基础设施，以便真正跟踪跨渠道的非线性旅程。并且不断调整信息传递方式，以匹配当今学生真实的研究和决策方式，包括Z世代潜在学生在这一过程中所带来的特定期待。了解大学如何适应Z世代的期待，是一篇值得接着阅读的文章，如果你正在进一步落实这些工作的话。
结论
漏斗作为一个总体理念依然成立，但完全依赖它作为学生走向大学之路的整体蓝图，正变得有些不切实际。那些真正采用以旅程为基础的方法、依据真实数据而非假设顺序行事的院校，实际上能够在学生所处的位置与他们相遇，而不是在旧式图示所设想的位置。若想持续关注高等教育招生的最新发展，UniNewsletter的大学资源值得密切关注。
常见问题
什么是学生招生旅程？
学生招生旅程是指潜在学生在决定入读哪所院校之前，跨越多个渠道和触点（搜索、社交媒体、校园参观、邮件、AI工具）所走过的完整且通常非线性的路径，而不是一个单一、固定的阶段序列。
学生漏斗与学生旅程有什么区别？
漏斗假设学生沿着固定阶段朝一个方向前进，即从认知到入学；而旅程模型追踪的是实际行为，这些行为通常是非线性的，学生会同时比较多个选项、暂停，并在不同时间点重新参与。
为什么传统的学生招生漏斗正在改变？
学生的咨询行为已经发生了根本性转变，如今的潜在学生会同时在AI工具和社交媒体平台等多个渠道上发现和评估院校，而不是简单地按照漏斗模型所预测的顺序依次前进。
大学如何改善学生招生旅程？
通过梳理真实的触点数据，围绕共享数据使营销团队和招生团队保持一致，根据学生的实际阶段和兴趣个性化内容，并为沉寂后又回归的潜在学生建立真正的再互动路径。
什么是高等教育中的学生旅程绘制？
学生旅程绘制是指追踪潜在学生在各个渠道上与院校发生的每一次真实互动，以建立一幅准确的图景，展示学生实际是如何经历招生流程的，而不是依赖一条假设的或理想化的路径。
大学如何提高学生入学转化率？
通过在所有可能的沟通渠道上快速且一致地作出回应，根据真实的咨询数据定制后续沟通，并运用CRM和分析工具找出并纠正潜在学生流失或放缓的具体原因。
国际学生的旅程有何不同？
国际学生需要考虑额外的因素，这些因素通常与渠道相关，例如签证政策、各国之间的费用和货币比较、毕业后工作权利以及文化契合度，在常规的专业和院校研究之外，这些因素使他们的旅程更长，也复杂得多。
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