对于正在决定出国留学的学生来说，哪个因素更重要：国家还是课程？
在制定招生计划时，人们很容易从目标国家名单入手，但近期的数据可能会促使你重新审视这一做法。Keystone Education Group 发布的《2026年学生招生状况报告》调查了来自150个国家的超过67,000名潜在学生，得出了以下结论：学习项目仍然是学生决定是否出国留学时最主要的考量因素，其重要性占40%。国家因素的重要性有所上升，从20%增长至28%，但仍远低于学习项目本身。
那么，为什么许多招生团队仍然只按照国家来开展招生工作呢？设想一所大学将印度列为优先市场，并开展一场大型宣传活动。咨询量随之增加，但数据科学专业的潜在学生反响强烈，护理专业的咨询却寥寥无几，而MBA专业的学生不断询问工作签证，而不是课程本身。同一个国家，三类不同的学生，却收到完全相同的宣传信息。
在UniNewsletter，我们关注大学在国际学生招生中采用的新方法。高等教育领域最显著的变化之一，就是从以国家为先的招生方式转向以课程为先的策略。本文将解释这种方法，以及如何正确实施这一策略。
为什么仅按国家进行目标定位已经不够？
国家只是一个地理位置。它无法告诉你未来的学生会选择什么学习项目、面临哪些预算限制，或者有怎样的其他计划。
想一想“印度”“尼日利亚”或“越南”这些国家名称实际上代表什么。来自印度、尼日利亚和越南的学生，无论是美国、英国还是其他国家的公民，都会申请并进入你的教育项目。在这种情况下，目标受众并没有得到准确界定；如果将这些人群直接视为目标受众，范围就过于宽泛了。
第二个问题是，学生对留学目的地的选择变化很快。一旦发生变化，仅依赖国家的招生计划就可能失效。在ApplyBoard发布的2026年春季学生调查中，21%的受访者表示，政府或政策变化大幅降低了他们对美国的留学兴趣，而一年前这一比例仅为8%。如果你的整个招生计划都依赖于某一个目的地的吸引力，那么一项政策变化就可能在一夜之间破坏整个计划。相比只追踪国家层面的需求，追踪国际学生对不同课程的需求更具稳定性，因为想攻读数据科学硕士学位的学生通常会考虑多个国家。
Keystone的数据也指向同样的结论。国家因素在留学决策中的重要性正在不断提高，因此它确实值得关注，但归根结底，学生首先关注的仍然是课程。
什么是以课程为基础的学生招生？
大学层面的学生招生，应当围绕具体教育项目来组织，先确定课程，再选择目标国家。与其问“如何从某个国家（例如巴基斯坦）招收更多学生？”，不如问“什么样的学生最适合我们的网络安全硕士项目？我们应该在巴基斯坦的哪些地方找到这些学生？”
在实际操作中，这种方法会改变以下几个方面：
- 招生目标：根据学习项目的目标制定，而不只是依赖国家招生配额。
- 宣传信息：围绕课程内容、学习成果和职业发展路径展开。
- 招生渠道：根据该课程的目标学生实际获取信息的渠道来选择。
- 效果报告：同时按照课程和国家两个维度展示招生结果。
这并不是要取代国家层面的规划，而是在现有规划之上增加一个新的维度。
国家数据和课程数据如何协同发挥作用？
国家数据能够说明学生来自哪里，而课程数据则能够揭示学生想学什么。将两者结合起来，就能发现仅凭其中任何一个维度都无法识别的机会。
下面是一个简单的示例：
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数据科学（理学硕士）
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护理学（理学学士）
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工商管理硕士（MBA）
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国家A
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需求旺盛，竞争激烈
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兴趣较低
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需求旺盛，受签证因素驱动
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国家B
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需求不断增长，竞争者较少
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需求旺盛，但海外名额有限
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兴趣较低
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国家C
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中等
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中等
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需求旺盛，对价格敏感
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这张表是虚构的，但它所表达的思路是真实的。国家B的数据科学专业可能是你的最佳选择，而在国家A推广数据科学专业则可能耗费巨资。只有同时分析国家和课程这两个维度，才能看清这些机会。
如果你仍在确定哪些市场值得重点关注，可以从这份关于2026年国际学生重点关注的留学国家的名单入手，为这张分析表建立基础。
大学如何识别国际学生对课程的偏好？
这些偏好不能靠猜测得出。不同留学目的地和生源市场之间也存在很大差异，因此在作出假设之前，应先核查相关数据。
以QS《2026年国际学生调查》为例。在美国、澳大利亚、英国和加拿大这四大主要留学目的地中，商业与管理学都是最受欢迎的学科。其受关注比例分别为美国21%、澳大利亚19%、英国18%和加拿大16%。但进一步观察其他学科，就会发现明显差异。工程与技术专业在计划前往美国的学生中占16%，而在计划前往英国的学生中仅占9%。创意艺术与设计专业在英国占9%，在美国占5%，在澳大利亚和加拿大则分别占2%。与医学相关的学科在澳大利亚和加拿大均占10%，而在英国占6%。
生源地同样重要。在QS针对中国学生开展的调查中，商业与管理学仍然是首选，但与2022年相比，其受欢迎程度有所下降；与此同时，创意艺术与设计专业的关注度上升了5个百分点，达到10%。社会科学的关注度则下降了5个百分点。ApplyBoard在2026年春季开展的调查虽然规模较小，仅收集了来自56个学生群体的279份答复，但同样呈现出类似趋势：商业类专业以34%居首，数学、计算机科学和信息技术以26%位居第二，增长了近3个百分点。
那么，应该从哪里了解本校国际学生的课程偏好？可以尝试以下途径：
- 网站分析数据：来自不同市场的学生在哪些课程页面停留时间最长？
- 代理机构和顾问的反馈：他们表示学生经常询问哪些问题？
- 调查和访谈：询问已录取学生选择该课程的原因，也询问那些最终拒绝录取的学生。
- 公开调查：QS、Keystone和ApplyBoard的研究可以提供更宏观的视角。
所有这些信息都可以用于高等教育领域的学生需求分析。说到底，这就是一种习惯：在决定推广什么课程之前，先了解学生真正想要什么。
许多学生在选择课程时，也会考虑费用和就业机会。如果你正在确定应该重点推广哪些学位项目，可以阅读我们关于哪些学位在国际范围内具有最佳投资回报率的分析，了解这些因素如何影响学生的选择。
如何根据课程兴趣对国际学生进行细分？
了解学生的需求之后，可以根据他们的行为模式将其划分为不同群体：
- 按学科领域划分——科学、技术、工程与数学（STEM）、商业、健康、艺术、法律等。
- 按教育阶段划分——本科、授课型研究生或研究型研究生。
- 按学习动机划分——转换职业方向、寻找第一份工作、取得专业执照或出于对科学的兴趣。
- 按决策阶段划分——正在搜集信息、比较不同选择或准备申请。
- 按主要顾虑划分——费用、签证、毕业后就业或入学规定。
最后一点并不像听起来那样无关紧要。QS针对中国学生的调查显示，自2022年以来，毕业后工作签证的可获得性在学生决策中的重要性提高了14个百分点，毕业生就业前景的重要性提高了11个百分点，而认为费用是一个问题的受访者比例从此前的30%上升至38%。认为毕业后工作签证很重要的学生，需要接收到与优先考虑教学质量的学生不同的宣传信息。
必须将每个群体划分得足够小，以便直接针对其需求进行沟通。如果无法用一句话描述一个群体，那么这个群体很可能划分得过于宽泛。
如何建立“国家＋课程”的招生机会组合？
可以通过以下简单方法建立招生机会组合。针对每一门课程，分别就每个国家提出四个问题：
- 是否存在真实的需求？查看咨询量、搜索兴趣和调查数据。
- 学生是否负担得起？根据学生通常能够承担的费用，核查学费、奖学金和汇率。
- 学生能否顺利入境，并在毕业后工作？签证规定和毕业后工作机会至关重要。
- 还有哪些机构在争夺这些学生？如果提供相同课程的竞争者较少，你的课程就更有机会取得成功。
接下来，为各个国家提供的每门课程打分并进行排名。排名靠前的组合应当成为优先目标；中间部分的组合值得通过小规模试验进行验证；排名靠后的组合则可以暂缓投入。
你需要接受这样一种可能性：最优秀的课程不一定就是招生人数最多的课程。在两个市场中拥有真实需求的小型项目，其招生表现可能优于面向所有国家同时推广的旗舰项目。
如何制定针对特定课程的国际招生宣传信息？
使用自然、贴近学生的语言，清楚说明学生能够从课程中获得什么。
有说服力的课程宣传信息通常包括：
- 学生将学到什么：清楚说明学习内容，而不是简单罗列课程模块代码。
- 接下来会发生什么：介绍真实的就业岗位、真实的雇主以及学生取得的实际成果。
- 实际案例：介绍来自特定国家、接受过相同教育的毕业生。
同时，也要考虑国家背景。来自某个市场的护理专业申请者可能更关注如何获得专业机构的注册资格，而来自另一个市场的商科申请者可能更在意实习机会。同一门课程，也可能需要两种不同的开场宣传语。
还有一点值得注意：越来越多的学生会在访问大学网站之前，先向人工智能工具询问课程信息。根据INTO University Partnerships的一项研究，近期学生中有17%使用人工智能工具研究自己的留学选择。另一项针对英国约20所大学的研究报告指出，2025年来自ChatGPT的引荐流量是前一年的9倍。这表明，大学必须提供清晰、具体且及时更新的课程页面内容，因为错误的价格等信息可能会传递给学生。
大学课程营销可以通过三个关键要素实现目标：内容具体、信息准确，以及能够回答学生的问题。
如何为每门课程选择合适的招生渠道？
不同的学生会在不同的地方寻找信息。对MBA项目有效的招生渠道，未必能为设计专业带来任何成效。
可以按照课程类型进行考虑：
- 研究生商业与技术专业：同伴交流、各类代理机构、与往届毕业生的反馈交流会，以及企业代表。
- 创意领域：社交媒体课程内容、作品集展示和短视频制作。
- 健康与安全相关专业：经认证的组织、受过培训的心理学专业人员，以及在线注册和就业渠道。
- 本科课程：教育咨询顾问、家庭成员、教育展会和代理机构。
还要记住，沟通渠道也应支持及时回复。根据Sinorbis针对澳大利亚院校国际学生开展的一项调查（由ICEF发布），70%的学生希望在几天内收到回复，但实际上只有34%的学生在这一时间内得到了回复。沟通问题导致每三名学生中就有一名放弃申请。如今，与电子邮件相比，学生更倾向于使用WhatsApp或微信等即时通讯应用。由于这项调查的样本规模较小，因此这些数字只能作为趋势参考。不过，核心结论依然成立。
这就是国际学生招生营销的核心：在正确的渠道传递正确的信息，并及时回复学生。
如何利用课程层面的数据优化招生预算？
首先，了解每门课程的招生实际成本，以及每门课程能够带来的收益。
对于每一组“课程＋市场”组合，应追踪以下指标：
- 录取转化率：获得录取通知的学生中，有多少最终注册入学。
将资金转向能够以较高回报带来学生的有效合作渠道，并在给予公平的试验机会之后，减少在表现不佳领域的投入。即使某个项目的单个学生招生成本较高，只要它能够从学生身上带来足够的收入，仍然可能值得投资。
避免将预算平均分配给各个国家这一常见错误。平均分配看似公平，但几乎从来都不是最佳做法。有些合作项目需要投入大量资金，而另一些项目几乎不需要额外成本。
这就是数据驱动的学生招生在实际中的含义：利用自己的统计数据，决定下一笔英镑、卢比或迪拉姆应该投向哪里。
如何衡量从国家到课程的招生表现？
以网格形式报告结果，将课程列在一侧，将国家列在顶部。对于每个单元格，应追踪以下指标：
在招生周期进行期间，每个月都应检查这些数据，而不是等到周期结束后才进行评估。如果能在10月发现某个组合表现不佳，你还有时间调整策略；如果到了6月才发现，就可能为时已晚。
还应在课程页面层面检查学生的来源。如果某个课程页面获得了大量来自某个国家的访问量，却没有带来多少咨询，那么问题可能出在页面本身，而不是目标市场。
以课程为基础的目标定位有哪些常见问题？
以下问题在实践中经常出现：
- 细分群体过多，最终导致需要管理60场小型营销活动，却没有足够的时间有效执行。
- 数据不足：仅凭一个招生季的数据，无法确定长期趋势。小样本调查结果也可能产生误导，因此应结合其他信息来源。
- 盲目追逐热点：某个项目可能正在走红，但你的大学未必能够提供高质量的教学，或者相关市场可能已经饱和。
- 忽视政策变化：某个国家的签证政策和毕业后工作条件可能在一夜之间改变某门课程的吸引力。
- 忽视招生容量：如果需求增长速度超过学校提供课程的能力，学生最终可能会感到失望。
- 完全放弃国家层面的分析：国家因素仍然很重要，尤其是在签证、文化和当地合作伙伴等方面，国家层面的信息与工作仍然具有很大价值。
只要从一开始就留意这些问题，它们通常并不难应对。
以课程为基础的国际招生实用框架
每当有新的潜在客户进入招生流程时，都可以在招生过程中使用以下六步循环：选择 → 匹配 → 细分 → 沟通 → 测试 → 分析。
1. 选择
根据课程的可行性、目标和资金条件，选择最适合这一流程的课程。
2. 匹配
根据课程的适用性、可负担性和移民规定，将课程与合适的国家进行匹配。如果需要制定更全面的策略，可以从头到尾阅读这份制定教育招生策略的完整指南。
3. 细分
根据教育阶段、学习动机和主要顾虑，将每组“课程＋国家”组合进一步细分为不同群体。
4. 沟通
为每个群体编写清晰、具体的宣传信息，并相应更新课程页面。
5. 测试
针对每组组合开展小规模营销活动，衡量反馈效果，并记录发生了哪些变化。
6. 评估
将预算转向有效的策略，停止无效的做法，并在下一轮招生时重新执行这一循环。
最后总结
总结来说，核心观点很简单：国家告诉你学生来自哪里，课程告诉你学生想要什么。两者缺一不可，而学生真正作出选择的对象是课程。
如果你想了解大学如何在激烈的竞争中赢得国际学生的关注，通常可以从明确每门课程的目标受众入手。先从小规模尝试开始：选择两到三门课程，为每门课程确定两个或三个重点市场，编写有针对性的宣传信息并进行测试。随后，根据数据作出决策。转向有针对性的国际学生招生不一定需要高昂的成本，关键在于提出一个更贴切的问题：“这门课程适合哪些学生？他们来自哪里？”
常见问题解答
什么是以课程为基础的学生招生？
以课程为基础的学生招生是一种招生方法，首先关注具体课程，然后再为每门课程确定合适的目标国家和招生渠道。
大学如何识别国际学生对课程的偏好？
大学可以通过分析申请者数据来了解国际学生的偏好，例如收到的咨询、学生在网站上的行为、代理机构的反馈和学生调查，并结合QS、Keystone及其他研究机构的数据进行判断。
大学如何按照课程对国际学生进行目标定位？
先根据学生的学科兴趣、教育阶段和学习动机进行细分，再针对不同群体开展有效的国际学生招生工作。
大学如何利用数据提高国际学生招生效果？
可以分别衡量不同国家和课程的招生效果，计算每组“国家＋课程”组合的每名注册入学学生成本，并据此调整预算分配。
大学如何将课程与国际学生市场进行匹配？
大学需要根据需求、可负担性、签证可获得性和竞争程度等标准，为每组“国家＋课程”组合进行评分，从而实现课程与国际学生市场的有效匹配。
大学在以课程为基础的国际招生中应使用哪些数据？
应考虑各个国家和课程的咨询数量、申请数量、录取通知数量及注册入学人数，同时分析网站统计数据、代理机构反馈，以及所调查机构直接提供的公开统计数据。
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