O que é mais importante para um estudante que está a decidir onde estudar no estrangeiro: o país ou o curso?
Ao elaborar um plano de recrutamento, é fácil começar com uma lista de países-alvo. No entanto, os dados mais recentes podem levá-lo a reconsiderar esta abordagem. O relatório State of Student Recruitment 2026, do Keystone Education Group, inquiriu mais de 67.000 potenciais estudantes de 150 países e chegou à seguinte conclusão: o programa de estudos continua a ser o principal critério na decisão de estudar no estrangeiro, representando 40% da importância atribuída aos fatores de decisão. A importância do país aumentou, passando de 20% para 28%, mas continua a ser muito inferior à do programa de estudos.
Então, porque é que tantas equipas continuam a recrutar apenas com base no país? Imagine uma universidade que escolhe a Índia como mercado prioritário e lança uma única campanha abrangente. Começam a chegar pedidos de informação. No entanto, o interesse pelos cursos de ciência de dados é elevado, os pedidos relacionados com enfermagem são poucos e os candidatos a MBA continuam a perguntar sobre vistos de trabalho, em vez de se interessarem pelo programa. Um país, três grupos diferentes de estudantes e uma única mensagem enviada a todos.
Na UniNewsletter, abordamos as novas práticas adotadas pelas universidades no recrutamento de estudantes internacionais. Uma das mudanças mais significativas no ensino superior é a transição de uma abordagem centrada primeiro no país para uma estratégia centrada primeiro no curso. Neste artigo, explicamos esta abordagem e como implementá-la corretamente.
Porque é que a segmentação por país já não é suficiente?
Um país é apenas uma localização geográfica. Não fornece informações sobre o programa de estudos que um futuro estudante pretende frequentar, as limitações do seu orçamento ou os seus outros planos.
Pense no que representam realmente países como a Índia, a Nigéria ou o Vietname. Estudantes provenientes da Índia, da Nigéria e do Vietname, independentemente de serem cidadãos dos Estados Unidos, do Reino Unido ou de qualquer outra nacionalidade, candidatam-se aos seus programas educativos. Neste caso, o público não está definido com precisão e, se for tratado como um público-alvo, torna-se demasiado abrangente.
Existe ainda um segundo problema. As preferências relativamente aos países mudam rapidamente e, quando isso acontece, um plano baseado exclusivamente no país pode deixar de funcionar. No Student Pulse Survey da ApplyBoard, da primavera de 2026, 21% dos inquiridos afirmaram que as mudanças governamentais ou políticas tinham reduzido significativamente o seu interesse pelos Estados Unidos, em comparação com 8% no ano anterior. Se todo o seu plano depender de uma única narrativa sobre um destino, uma alteração política pode comprometê-lo de um dia para o outro. Acompanhar a procura internacional por cursos, e não apenas por países, permite desenvolver uma estratégia mais resiliente, porque um estudante interessado num mestrado em ciência de dados considera frequentemente vários países.
Os números da Keystone apontam na mesma direção. O país está a tornar-se cada vez mais importante na tomada de decisão, pelo que é um fator relevante. Contudo, a escolha final continua a depender do curso, que é aquilo que os estudantes analisam primeiro.
O que é o recrutamento de estudantes baseado nos cursos?
O recrutamento de estudantes ao nível universitário é organizado de forma a dar prioridade a programas educativos específicos e só depois selecionar os países. Em vez de perguntar «Como podemos recrutar mais estudantes do Paquistão, por exemplo?», deve perguntar «Qual é o perfil de estudante mais adequado ao nosso mestrado em cibersegurança e onde podemos encontrá-lo no Paquistão?».
Na prática, esta abordagem altera vários aspetos:
- Os seus objetivos passam a basear-se nas metas dos programas, e não apenas nas quotas por país.
- As suas mensagens centram-se no curso, nos resultados da aprendizagem e nas oportunidades profissionais.
- Os seus canais são escolhidos com base nos locais onde os estudantes interessados nesse curso procuram informação.
- Os seus relatórios apresentam os resultados em função do curso e do país, em conjunto.
Esta abordagem não substitui o planeamento por país. Acrescenta uma segunda camada a esse planeamento.
Como funcionam em conjunto os dados dos países e dos cursos?
O país indica a localização do estudante, enquanto o curso revela os seus interesses. Quando estes dois elementos são combinados, é possível identificar oportunidades que nenhum deles permitiria descobrir isoladamente.
Eis uma forma simples de visualizar esta ideia:
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Ciência de Dados (Mestrado)
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Enfermagem (Licenciatura)
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MBA
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País A
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Procura elevada, muita concorrência
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Pouco interesse
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Procura elevada, motivada pelos vistos
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País B
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Procura crescente, poucos concorrentes
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Procura elevada, poucas vagas no estrangeiro
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Pouco interesse
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País C
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Moderado
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Moderado
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Procura elevada, sensibilidade ao preço
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A tabela é fictícia, mas a ideia é real. O País B e o curso de Ciência de Dados podem representar a sua melhor oportunidade. Já conquistar estudantes de Ciência de Dados no País A pode custar uma fortuna. Só é possível perceber esta diferença quando se analisam os dois fatores em conjunto.
Se ainda está a tentar perceber quais os mercados que merecem atenção, a lista dos principais países que os estudantes internacionais pretendem escolher em 2026 é um bom ponto de partida para preencher esta grelha.
Como podem as universidades identificar as preferências dos estudantes internacionais relativamente aos cursos?
Não é possível adivinhar estas preferências. Elas também variam bastante entre destinos e mercados de origem, por isso, verifique os dados antes de tirar conclusões.
Considere o QS International Student Survey 2026. A área de Negócios e Gestão é a mais procurada nos quatro principais destinos, representando 21% do interesse nos Estados Unidos, 19% na Austrália, 18% no Reino Unido e 16% no Canadá. No entanto, ao analisar outras áreas, o cenário muda. A Engenharia e Tecnologia atraem 16% do interesse dos estudantes que pretendem ir para os Estados Unidos, mas apenas 9% no Reino Unido. As Artes Criativas e o Design representam 9% do interesse no Reino Unido, contra 5% nos Estados Unidos e 2% tanto na Austrália como no Canadá. As áreas relacionadas com as ciências médicas atraem 10% do interesse na Austrália e no Canadá, em comparação com 6% no Reino Unido.
A origem dos estudantes também importa. No inquérito da QS realizado na China, Negócios e Gestão continuam a ser a primeira escolha, mas perderam popularidade desde 2022, enquanto as Artes Criativas e o Design ganharam cinco pontos percentuais, atingindo 10%. O interesse pelas Ciências Sociais diminuiu cinco pontos percentuais. O inquérito da ApplyBoard da primavera de 2026, apesar da sua dimensão reduzida, com 279 respostas de 56 grupos de estudantes, revela a mesma tendência: Negócios lidera com 34%, seguido de Matemática, Ciência da Computação e Tecnologias de Informação, com 26%, um aumento de quase três pontos percentuais.
Então, onde deve procurar informações sobre as preferências dos estudantes internacionais relativamente aos seus cursos? Experimente estas fontes:
- Dados sobre pedidos de informação e candidaturas: que cursos atraem estudantes de cada país?
- Análise do website: em que páginas de cursos os estudantes de cada mercado passam mais tempo?
- Feedback de agentes e orientadores: que perguntas dizem eles que os estudantes fazem repetidamente?
- Inquéritos e entrevistas: pergunte aos estudantes admitidos por que escolheram o curso e faça a mesma pergunta aos que recusaram a oferta.
- Inquéritos públicos: os dados da QS, da Keystone e da ApplyBoard oferecem uma perspetiva mais abrangente.
Todas estas informações contribuem para a análise da procura por cursos no ensino superior. Na prática, trata-se simplesmente de criar o hábito de verificar o que os estudantes pretendem antes de decidir o que promover.
Muitos estudantes também consideram os custos e as oportunidades de emprego ao escolher um curso. Se está a decidir quais os graus académicos que deve promover, o nosso artigo sobre os graus académicos com o melhor retorno do investimento a nível internacional explica como estas considerações influenciam as escolhas dos estudantes.
Como segmentar os estudantes internacionais de acordo com o interesse nos cursos?
Depois de identificar o que os estudantes procuram, agrupe-os de acordo com os seus padrões de comportamento:
- Por área de estudo — ciências, tecnologia, engenharia e matemática (STEM), negócios, saúde, artes, direito, entre outras.
- Por nível de ensino — licenciatura, pós-graduação com componentes letivas ou investigação.
- Por motivação — mudança de carreira, procura do primeiro emprego, obtenção de uma licença profissional ou interesse pela ciência.
- Por fase do processo — procura de informações, comparação de opções ou preparação para apresentar uma candidatura.
- Por principal preocupação — custos, vistos, emprego após a graduação ou requisitos de admissão.
O último ponto é mais importante do que parece. O inquérito da QS realizado na China revelou que, desde 2022, a importância da acessibilidade dos vistos de trabalho após os estudos aumentou 14 pontos percentuais nas decisões dos estudantes. As perspetivas de emprego para recém-graduados ganharam 11 pontos percentuais, enquanto os custos passaram a ser uma preocupação para 38% dos inquiridos, em comparação com 30% anteriormente. Um estudante que considera importante obter um visto de trabalho após os estudos precisa de uma mensagem diferente da de alguém que dá prioridade à qualidade do ensino.
É necessário manter os grupos suficientemente pequenos para que seja possível comunicar diretamente com eles. Se não conseguir descrever um grupo numa única frase, é provável que seja demasiado abrangente.
Como criar oportunidades de recrutamento combinando país e curso?
Eis uma forma simples de identificar essas oportunidades. Para cada curso, coloque quatro perguntas sobre cada país:
- Existe interesse real? Analise os pedidos de informação, o interesse nas pesquisas online e os dados dos inquéritos.
- Os estudantes conseguem suportar os custos? Verifique as propinas, as bolsas de estudo e as taxas de câmbio, tendo em conta os valores que os estudantes desse país costumam pagar.
- Os estudantes conseguem efetivamente deslocar-se para o destino e trabalhar após a graduação? Os regulamentos relativos aos vistos e às oportunidades de trabalho após a conclusão dos estudos são fundamentais.
- Quem mais está a competir pelo recrutamento destes estudantes? Uma menor concorrência em termos de cursos disponíveis também aumenta as probabilidades de sucesso do seu próprio programa.
Em seguida, atribua pontuações a cada curso nos respetivos países e ordene os resultados. As combinações mais bem classificadas devem ser as suas prioridades. As opções intermédias merecem ser testadas em pequena escala. As que apresentam resultados inferiores podem esperar.
Esteja preparado para descobrir que o seu melhor curso não é necessariamente o mais popular. Um programa mais pequeno, com procura real em dois mercados, pode gerar melhores números de matrículas do que um programa de referência promovido da mesma forma em todos os países.
Como criar mensagens de recrutamento internacional específicas para cada curso?
Explique o que o estudante poderá obter com o curso, utilizando uma linguagem natural e familiar.
Uma mensagem eficaz sobre um curso inclui normalmente:
- O que o estudante vai aprender, explicado de forma clara, sem se limitar a enumerar os códigos das unidades curriculares.
- O que vem a seguir: empregos reais, empregadores concretos e histórias de sucesso de estudantes.
- Qual será o custo total, incluindo bolsas de estudo e despesas de subsistência.
- O que acontece após a graduação: direitos de trabalho, estágios e ligações com antigos alunos.
- Provas concretas: um exemplo de um graduado de um país específico que tenha recebido a mesma formação.
Tenha também em conta o contexto do país. Um candidato a enfermagem de determinado mercado pode preocupar-se com o registo numa entidade profissional, enquanto um candidato a gestão de outro mercado pode dar prioridade aos estágios. O mesmo curso, mas duas formas diferentes de iniciar a mensagem.
Há ainda outro aspeto a considerar. Os estudantes recorrem cada vez mais a ferramentas de inteligência artificial para obter informações sobre cursos antes mesmo de visitarem o website de uma universidade. Segundo um estudo da INTO University Partnerships, 17% dos estudantes inquiridos recentemente utilizaram ferramentas de IA para explorar as suas opções de estudo. Num outro estudo que envolveu cerca de 20 universidades do Reino Unido, verificou-se que as referências provenientes do ChatGPT em 2025 foram nove vezes superiores às registadas no ano anterior. Isto demonstra a importância de manter páginas de cursos claras, específicas e atualizadas, uma vez que informações incorretas, como os preços, podem ser transmitidas aos estudantes.
Três elementos do marketing dos cursos universitários podem ajudar a alcançar este objetivo: especificidade, precisão e respostas às perguntas dos estudantes.
Como escolher o canal de recrutamento adequado para cada curso?
Estudantes diferentes procuram informações em locais diferentes. Um canal que funciona para o seu MBA pode não ter qualquer efeito no seu programa de design.
Considere os canais adequados a cada tipo de curso:
- Pós-graduações em negócios e tecnologia: contactos entre colegas, diferentes agentes, sessões de feedback com antigos alunos e representantes de empresas.
- Áreas criativas: cursos sobre redes sociais, criação de portefólios e produção de vídeos curtos.
- Estudos relacionados com saúde e segurança: organizações acreditadas, psicólogos qualificados e canais online de inscrição e emprego.
- Estudos de licenciatura: consultores educativos, familiares, feiras e agências.
E não se esqueça dos canais utilizados para responder aos estudantes. Segundo um inquérito da Sinorbis a estudantes internacionais de instituições australianas, publicado pela ICEF, 70% dos estudantes esperam receber uma resposta no prazo de alguns dias. No entanto, apenas 34% receberam uma resposta dentro desse período. Os problemas de comunicação levaram um em cada três estudantes a abandonar a candidatura. Atualmente, os estudantes preferem aplicações de mensagens como WhatsApp ou WeChat em vez do correio eletrónico. A amostra é pequena, pelo que estes números devem ser considerados apenas indicadores de tendência. Ainda assim, a ideia principal mantém-se.
Esta é a essência do marketing de recrutamento de estudantes internacionais: a mensagem certa, o canal certo e uma resposta rápida.
Como utilizar os dados dos cursos para melhorar os orçamentos de recrutamento?
Comece por descobrir quanto custa efetivamente recrutar estudantes para cada curso e quais os resultados financeiros que cada um gera.
Para cada combinação de curso e mercado, acompanhe:
- Custo por pedido de informação e custo por candidatura.
- Custo por estudante matriculado.
- Taxa de conversão: quantas ofertas de admissão se transformam em matrículas.
- Receita ou contribuição financeira por estudante matriculado.
Redirecione o financiamento para as parcerias que conseguem atrair estudantes com um retorno elevado e reduza os custos nas áreas com resultados dececionantes, depois de lhes dar uma oportunidade justa para demonstrar o seu potencial. Um programa com um custo elevado por estudante pode continuar a valer a pena se gerar receitas suficientes através dos seus alunos.
Evite o erro comum de distribuir o orçamento igualmente entre os países. Embora possa parecer justo, dividir o orçamento de forma equitativa raramente é a melhor abordagem. Algumas parcerias exigem investimentos muito elevados, enquanto outras praticamente não necessitam de financiamento.
É isto que significa, na prática, o recrutamento de estudantes orientado por dados: utilizar as suas próprias estatísticas para decidir onde investir a próxima libra, rupia ou dirham.
Como medir o desempenho do recrutamento por país e curso?
Apresente os resultados numa grelha, com os cursos nas linhas e os países nas colunas. Para cada combinação, acompanhe:
- Pedidos de informação, candidaturas, ofertas de admissão e matrículas.
- Taxa de conversão de uma fase para a seguinte.
- Tempo até à primeira resposta.
- Custo por estudante matriculado.
- Qualidade dos estudantes, por exemplo, através da sua permanência após o primeiro semestre.
Analise estes dados todos os meses durante o ciclo de recrutamento, e não apenas no final. Identificar uma combinação de país e curso com resultados fracos em outubro dá-lhe tempo para fazer alterações. Descobri-la em junho não oferece a mesma oportunidade.
Verifique também a origem dos visitantes ao nível das páginas dos cursos. Se uma página recebe muitas visitas de determinado país, mas gera poucos pedidos de informação, o problema pode estar na própria página e não no mercado.
Quais são os problemas mais comuns da segmentação baseada nos cursos?
Alguns problemas surgem repetidamente:
- Excesso de segmentos, que acaba por gerar 60 pequenas campanhas sem tempo suficiente para as gerir com sucesso.
- Dados insuficientes: os números de uma única época não são suficientes para estabelecer uma tendência. Os resultados de inquéritos realizados com amostras pequenas também podem ser enganadores, pelo que devem ser complementados com outras fontes.
- Perseguir tendências: um programa pode estar a ganhar popularidade, mas a universidade pode não ter capacidade para o ensinar adequadamente ou o mercado pode já estar saturado.
- Ignorar as políticas: as alterações nas regras de vistos e nas condições de trabalho após os estudos de um país podem mudar a atratividade de um curso de um dia para o outro.
- Ignorar a capacidade de resposta: se a procura crescer mais rapidamente do que a capacidade de disponibilizar aulas, os estudantes podem acabar por ficar desiludidos.
- Abandonar o planeamento por país: o país continua a ser relevante, uma vez que fornece informações e oportunidades úteis, sobretudo em matéria de vistos, cultura e parceiros locais.
Não é difícil lidar com estes problemas, desde que comece a identificá-los antecipadamente.
Um modelo prático para o recrutamento internacional baseado nos cursos
Sempre que iniciar um novo ciclo de recrutamento, utilize este processo de seis etapas: Selecionar → Associar → Segmentar → Comunicar → Testar → Analisar.
1. Selecionar
Escolha os cursos mais relevantes para este processo, tendo em conta a sua viabilidade, os seus objetivos e as possibilidades de financiamento.
2. Associar
Associe os cursos aos países disponíveis com base na sua adequação, acessibilidade financeira e regulamentação da imigração. Se precisar de desenvolver uma estratégia mais detalhada, consulte o guia completo para desenvolver uma estratégia de recrutamento de estudantes internacionais, do princípio ao fim.
3. Segmentar
Divida cada combinação de país e curso em grupos com base no nível de ensino, na motivação e na principal preocupação.
4. Comunicar
Escreva uma mensagem clara e específica para cada grupo e atualize a página do curso para que esteja alinhada com essa mensagem.
5. Testar
Lance uma pequena campanha para cada combinação de país e curso, avalie a resposta e registe as alterações efetuadas.
6. Rever
Transfira o orçamento para as iniciativas que funcionaram, elimine as que não deram resultados e repita o processo no ciclo de admissões seguinte.
Conclusão final
Em resumo, a ideia é simples: o país indica onde estão os estudantes, enquanto o curso revela o que procuram. Precisa de ambos, mas são os cursos que os estudantes estão efetivamente a escolher.
Se pretende saber como as universidades conseguem captar a atenção dos estudantes internacionais num contexto de forte concorrência, a solução passa geralmente por definir o público-alvo de cada curso. Comece em pequena escala. Selecione dois ou três cursos, identifique os dois ou três principais mercados para cada um, crie mensagens específicas e teste-as. Depois, utilize os números para tomar decisões. A transição para um recrutamento internacional mais direcionado não tem de ser uma mudança dispendiosa. Basta começar por fazer uma pergunta mais relevante: «A quem se destina este curso e de onde vêm esses estudantes?».
Perguntas frequentes
O que é o recrutamento de estudantes baseado nos cursos?
O recrutamento de estudantes baseado nos cursos é uma abordagem que dá prioridade a programas específicos e só depois determina quais os países e canais mais adequados para cada programa.
Como podem as universidades identificar as preferências dos estudantes internacionais relativamente aos cursos?
As preferências dos estudantes internacionais podem ser identificadas através da análise dos dados dos candidatos, como os pedidos de informação recebidos, o comportamento dos estudantes no website, o feedback dos agentes e os inquéritos aos estudantes, em conjunto com os dados da QS, da Keystone e de outros estudos.
Como podem as universidades direcionar o recrutamento de estudantes internacionais por curso?
É possível direcionar eficazmente o recrutamento de estudantes internacionais depois de os segmentar de acordo com a área de estudo, o nível de ensino e a motivação.
Como podem as universidades utilizar os dados para melhorar o recrutamento de estudantes internacionais?
A eficácia do recrutamento pode ser medida por país e curso, determinando o custo por estudante matriculado para cada combinação de país e curso e ajustando a distribuição do orçamento em conformidade.
Como podem as universidades associar os cursos aos mercados de estudantes internacionais?
Para associar os cursos aos mercados de estudantes internacionais, é essencial avaliar cada combinação de país e curso com base em critérios como o interesse, a acessibilidade financeira, a disponibilidade de vistos e a concorrência.
Que dados devem as universidades utilizar no recrutamento internacional baseado nos cursos?
Devem ser considerados os números de pedidos de informação, candidaturas, ofertas de admissão e matrículas por curso e país, as estatísticas do website, o feedback dos agentes e os dados públicos relevantes sobre os mercados analisados.
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