2025年秋季学期，美国大学新增国际学生入学人数下降了17%。2026年春季数据显示进一步下降了20%。德保罗大学一年内流失了755名国际学生。德州大学阿灵顿分校预计将损失1300万至1560万美元的学费收入。这不是一个糟糕的季度，而是一次结构性转变，而大多数院校都没有为此做好准备。
当一个主要生源市场出现下滑时，第一反应往往是在同一市场加大招生力度——更多代理、更多活动、更多支出。这种本能是可以理解的。这些市场通常规模庞大、了解透彻，并且已建立起成熟的渠道。但是在一个正在萎缩的市场上加倍投入并不是招生策略，而是把痛苦延后。
在2026年增加了入学份额的大学，与其他失去份额的大学相比，有一个共同点：它们在决定拓展全球市场之初就调整了国际学生招生策略，而不是等到问题出现才行动。在UniNewsletter，我们认为，希望加强国际招生的院校可以从主动应对学生期望变化、市场状况和全球教育趋势中受益。对于那些正在做出这些调整的院校来说，以下是构建更有效的国际学生招生策略的思路。
为什么生源市场下滑是一种战略风险
美国所有国际学生中，超过一半来自印度（31%）和中国（23%）这两个国家。除这两国之外，前20大生源市场中没有一个国家占比超过4%。这种集中程度不是一种招生策略，而是一个单点故障。
当印度或中国的生源下降时——目前两国正因不同原因出现下滑——其影响是立即且波及整个院校的。2026年春季，美国公立四年制大学的国际研究生人数同比下降了9.2%，数据来自Higher Ed Dive。这些不是边际数字，它们代表着可观的学费收入、项目可行性，在某些情况下，甚至关系到整个院系的财务稳定。
据NAFSA的分析，国际学生入学人数下降预计将使美国地方经济总计损失34亿美元。这个数字让一件大学一直在理论上知道、但有时被当作抽象概念的事情有了具体量度：依赖单一市场是一种机构性风险，而不仅仅是招生挑战。
首先，要理解市场为何下滑
并非所有的市场下滑都是一样的。有时市场只是暂时低迷，有时则是周期性或结构性下降。正确的应对方式在这些情况之间会有很大差异。
- 政策驱动型下滑 —— 签证限制、毕业后工作权利的变化，或不友好的移民政策，都会使某个目的地变得不那么有吸引力，而与院校质量无关。这正是2025-2026年美国下滑的原因。这与大学本身无关，而与国家有关
- 经济型下滑 —— 货币贬值、国内生活成本上升，或生源国家庭收入减少，都会使出国留学变得不那么划算。这类下滑可能是周期性的，也可能无需结构性调整就能恢复
- 竞争型下滑 —— 另一个目的地变得更具吸引力。德国、荷兰、爱尔兰和加拿大都从美国和英国正在流失的市场中获得了学生。这类下滑需要战略性应对，而不是观望等待
- 人口结构变化 —— 生源国适龄毕业人口正在萎缩，或出国留学的比例正在下降。这些是长期的结构性变化，无论投入多少招生预算都无法逆转
了解你所面对的是哪一种下滑，决定了你应该以多快、多深的力度去回应。在当前的美国背景下，政策驱动型下滑并不是靠更优秀的代理或更大的奖学金基金就能解决的问题。应对得当的院校是那些及早识别出信号、开始重建生源渠道，而不是坐等政策改变的院校。
衡量你的大学实际的依赖程度
在进行任何战略讨论之前，你需要清楚地了解集中度风险。对你当前的在读生群体和申请渠道进行以下核算：
- 你的国际学生中有多大比例来自最大的生源市场？前两大？前三大？
- 这些市场贡献了多大比例的学费收入？
- 如果最大的市场下滑20%、30%或40%，你将如何规划和运营？
- 哪些课程最脆弱，即哪些课程中来自单一国家的学生比例最高？
30%标准：如果你的国际学生中来自任何一个国家的比例超过30%，你就存在需要积极管理的集中度风险。如果超过50%，那就是一种机构性弱点。
不要过快放弃正在下滑的市场
这是其中反直觉的一点。当一个主要市场下滑时，人们往往会想立即将所有注意力和预算转移到别处。这通常是错误的选择。一个下滑中的市场仍然是一个市场。来自印度、中国、加拿大和英国的学生仍然选择出国留学，只是数量不同，目的地也不同。
在下滑市场中真正改变的，是传统招生方式的成本效益。正确的做法是维持战略存在——与可信代理的关系、校友联系、数字曝光度——同时降低整体预算中依赖该市场复苏的比例。你希望在条件改善时依然在场，但不能把整个机构的命运押注在这个时间表上。
识别新兴国际学生市场
未来的增长将来自尼泊尔、巴基斯坦、孟加拉国、津巴布韦和加纳等较小的市场，但这些市场需要多年的战略规划，因为它们的生源量较低、波动性较大，且学生支持需求各不相同。这一点很重要——这些市场并不是印度或中国的即插即用替代品，而是需要不同招生方式、不同财务方案，以及更多耐心的增长机会。
在2026-2027年的招生工作中，各大院校正把本科招生重点放在越南（55%）、印度（49%）、巴西（39%）和韩国（39%），而研究生项目则主要聚焦印度（57%），其次是越南（32%）、中国（28%）和孟加拉国（28%）。越南和巴西是很好的案例，因为它们是拥有巨大潜力的新兴市场，目前院校的布局仍然较少，因而具有早期进入的优势。
在新兴市场建立影响力需要通过本地媒体合作伙伴和传播者来实现，这样才能理解这些市场中学生做出选择的方式，而不是依赖五年前在印度奏效的营销内容的翻译版本。
大学如何实现国际学生招生多元化
多元化并不意味着到处招生。它意味着有意识地在以下市场建立生源渠道：学生需求正在增长、你的院校价值主张具有相关性，并且你有能力在学生到来后妥善支持他们。构建一套完善的国际学生招生策略意味着明确地做出这些选择，而不是仅仅跟随代理机构恰好带你去的地方。
以下是一些实践方法：
按国家进行组合多元化 —— 设定一个目标：任何单一生源市场不超过国际招生总数的25%–30%。每年跟踪这一指标，并将其视为治理性指标，而不仅仅是营销愿景
按项目进行多元化 —— 有些项目在国际上比其他项目更具吸引力。STEM、商科和健康类学科往往拥有更深厚的国际需求。开发新的具有国际吸引力的项目或双轨授课模式，可以打开单靠学科专项招生无法触及的市场
渠道多元化 —— 在代理网络稀薄的市场中依赖代理招生既昂贵又不可靠。数字优先的方式、大学间合作，以及校友推荐网络，在不同市场中的作用各不相同，往往能触及代理无法触及的学生
毕业后路径信息传递 —— 毕业后工作和永居路径如今已成为许多生源市场学生决策的主要考量因素。如果你的院校所在的国家或城市拥有较高的毕业生就业率，这一点应该出现在你的宣传信息的核心位置，而不是被埋没在职业发展页面中
构建更具韧性的全球学生招生策略
拥有多元化生源、国际知名品牌，以及能够很好适应跨市场运作的项目内容的院校，正持续超越那些仍高度依赖一两个生源国家的院校。这是近期所有国际学生入学数据中不断浮现的模式。
全球学生招生策略的韧性，意味着构建这样一种渠道：一个市场下滑20%可以被其他市场的增长所吸收，而不会引发预算危机。构建这样的渠道需要三到五年时间。这意味着现在就应该开始行动，在下一次冲击到来之前，而不是之后。
院校领导层在这方面发挥着关键作用，多元化需要先投入后回报，这比起在已建立市场中进行收益可预测的招生投入，更难以向财务委员会证明其合理性。
大学应追踪的指标
市场集中度指数 —— 来自前1、前2和前5大生源国家的国际学生所占百分比，逐年追踪
新兴市场渠道增长 —— 来自目标多元化市场的申请和咨询量，按季度追踪
各生源市场的转化率 —— 哪里的转化效果强，哪里弱？这能告诉你该在哪里投入，该在哪里深入调查
代理、直接与数字渠道的占比 —— 了解每个市场中哪个渠道产生了最多的注册学生，能告诉你该把预算投向何处
收入风险敞口 —— 如果你的最大生源市场下降25%，有多大比例的学费收入将面临风险？每所院校都应该了解这个数字
结语
一个主要市场的下滑令人不安，但它同时也是一种信息。它揭示了你的院校在某些你可能已经意识到、却没有采取行动的风险面前的暴露程度。那些能够安然度过当前国际招生动荡的院校，并不是在下滑市场中招生最努力，或者削减成本最快的院校。而是那些把这场动荡当作一个促发因素，去构建他们本应在过去五年中就着手建立的多元化全球学生招生策略的院校。这项工作既不快，也不便宜。但另一种选择——等待条件恢复到从前的样子——才是风险更高的赌注。
常见问题
当国际学生入学人数下降时，大学应该怎么做？
首先要理解市场下滑的原因——政策、经济或竞争，各自需要不同的应对方式。然后诚实地衡量你的集中度风险，在不过度投入的前提下维持在下滑市场中的战略存在，并开始在需要多年发展才能产生可观规模的新兴市场中构建渠道。
大学如何实现国际学生招生多元化？
为生源市场集中度设定一个正式目标——大多数风险管理框架建议单一国家不应超过国际招生总数的25%–30%。然后通过新兴市场开发、渠道多元化、项目层面的吸引力，以及能够跨越不同学生群体的毕业后路径信息传递等多种方式，朝这个目标努力。
国际学生的新兴市场有哪些？
越南、巴西、孟加拉国、尼泊尔、巴基斯坦、加纳和津巴布韦都是2026年各大院校积极瞄准的增长型生源市场。这些市场需要与成熟市场不同的招生方式——初期生源量较低、需要更高的关系投入，并且需要更长时间才能产生稳定的入学规模。
大学为什么要实现国际学生市场的多元化？
因为依赖一两个生源国家是一种会在毫无预警的情况下显现出来的机构性风险。生源国的一次政策变化、货币波动，或竞争目的地推出更具吸引力的方案，都可能在一个招生周期内使你的生源渠道大幅缩水。2025年秋季美国的数据——新增国际招生下降17%——就是这种情况在现实中的最新例证。
大学如何识别新的国际学生市场？
从增长型经济体的适龄毕业人口数据入手，将其与当前的申请咨询数据进行交叉比对，找出那些存在需求但招生投入较低的市场，并观察竞争院校正在哪些地方建立布局。学生需求增长速度快于院校供给的市场，往往能为早期招生投入带来最佳回报。
大学如何减少对单一国家的依赖？
在治理层面设定一个集中度削减目标，而不仅仅是一个营销愿景。每季度跟踪该指标，在紧迫需求出现之前就将预算分配给新兴市场开发，并在扩大这些市场的招生规模之前，先建立起新兴市场所需的学生支持体系——不同的经济资助模式、不同的签证支持、不同的文化适应项目。
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