As novas matrículas de estudantes internacionais em universidades dos EUA caíram 17% no outono (Fall) de 2025. Os dados da primavera (Spring) de 2026 mostram um novo declínio de 20%. A DePaul University perdeu 755 estudantes internacionais em um único ano. A UT-Arlington está projetando perdas de receita de matrícula entre US$ 13 e 15,6 milhões. Isso não é um trimestre ruim. É uma mudança estrutural, e a maioria das instituições não estava preparada para isso.
Quando um mercado estudantil importante entra em declínio, o primeiro instinto costuma ser recrutar com mais força nesse mesmo mercado — mais agentes, mais eventos, mais investimento. Esse instinto é compreensível. Esses mercados geralmente são significativos, bem conhecidos e possuem pipelines estabelecidos. Mas insistir em um mercado em declínio não é uma estratégia de recrutamento. É dor adiada.
As universidades que aumentaram sua participação de matrículas em 2026, enquanto outras perdiam terreno, têm uma coisa em comum: adaptaram suas estratégias de recrutamento de estudantes internacionais desde cedo, quando decidiram se expandir globalmente, em vez de esperar até que os desafios surgissem. Na UniNewsletter, acreditamos que as instituições que buscam fortalecer seu recrutamento internacional podem se beneficiar de uma abordagem proativa diante das mudanças nas expectativas dos estudantes, nas condições de mercado e nas tendências globais da educação. Para instituições que estão fazendo essas mudanças agora, veja como pensar na construção de uma estratégia de recrutamento de estudantes internacionais mais eficaz.
Por Que um Mercado Estudantil em Declínio É um Risco Estratégico
Mais da metade de todos os estudantes internacionais nos EUA vêm de apenas dois países: Índia (31%) e China (23%). Depois desses dois, nenhum dos demais 20 principais mercados de origem representa mais do que 4% cada. Esse tipo de concentração não é uma estratégia de recrutamento. É um ponto único de falha.
Quando a Índia ou a China entram em declínio, como ambas estão fazendo agora, por motivos diferentes, o impacto é imediato e afeta toda a instituição. As faculdades públicas de quatro anos nos EUA registraram uma perda de 9,2% ano a ano em estudantes internacionais de pós-graduação na primavera de 2026. Esses não são números marginais. Eles representam receita significativa de matrículas, viabilidade de programas e, em alguns casos, a estabilidade financeira de departamentos inteiros.
O declínio nas matrículas de estudantes internacionais deve custar às economias locais dos EUA um total coletivo de US$ 3,4 bilhões, de acordo com análise da NAFSA. Esse número quantifica algo que as universidades sempre souberam em teoria, mas às vezes trataram como abstrato: a dependência de um único mercado é um risco institucional, não apenas um desafio de recrutamento.
Primeiro, Entenda Por Que o Mercado Está Declinando
Nem todos os declínios de mercado são iguais. Às vezes um mercado está temporariamente em baixa, e outras vezes vemos uma queda cíclica ou estrutural. A resposta correta varia muito entre essas situações.
- Declínios motivados por políticas – restrições de visto, mudanças nos direitos de trabalho pós-estudo ou políticas de imigração hostis tornam um destino menos atraente, independentemente da qualidade institucional. É isso que está impulsionando o declínio dos EUA em 2025–2026. Não se trata das universidades. Trata-se do país
- Declínios econômicos – a desvalorização da moeda, o aumento dos custos domésticos ou a redução da renda familiar em um país de origem tornam o estudo no exterior menos acessível. Esses podem ser cíclicos e podem se recuperar sem mudanças estruturais no recrutamento
- Declínios competitivos – outro destino se torna mais atraente. Alemanha, Países Baixos, Irlanda e Canadá ganharam estudantes de mercados que os EUA e o Reino Unido estão perdendo. Esses declínios exigem uma resposta estratégica, não uma postura de esperar para ver
- Mudanças demográficas – a população em idade de pós-graduação de um país de origem está diminuindo, ou a proporção que busca estudos internacionais está caindo. Essas são mudanças estruturais de longo prazo que nenhum investimento em recrutamento consegue reverter
Saber com qual tipo de declínio você está lidando indica com que urgência e profundidade responder. Um declínio motivado por políticas no contexto atual dos EUA não é algo que agentes melhores ou fundos de bolsas maiores conseguirão resolver. As instituições que estão lidando bem com isso são aquelas que reconheceram o sinal cedo e começaram a reconstruir seu pipeline em vez de esperar que a política mudasse.
Meça o Quão Dependente Sua Universidade Realmente É
Antes de qualquer conversa sobre estratégia, você precisa de um panorama claro do risco de concentração. Calcule estes números para sua coorte atualmente matriculada e para seu pipeline de candidaturas:
- Qual porcentagem dos estudantes internacionais vem do seu principal mercado de origem? Dos dois principais? Dos três principais?
- Qual parcela da receita de matrículas vem desses mercados?
- Como você planejaria e conduziria suas operações se o maior mercado declinasse 20%, 30% ou 40%?
- Quais cursos são mais vulneráveis, aqueles com a maior proporção de estudantes de um único país?
O critério dos 30%: se a parcela de seus estudantes internacionais vindos de um único país for superior a 30%, você tem um risco de concentração que precisa ser gerenciado ativamente. Se for superior a 50%, você tem uma fragilidade institucional.
Não Abandone o Mercado em Declínio Rápido Demais
Aqui está a parte contraintuitiva. Quando um mercado importante cai, a tentação é redirecionar toda a atenção e o orçamento imediatamente para outro lugar. Essa geralmente é a decisão errada. Um mercado em declínio ainda é um mercado. Estudantes da Índia, China, Canadá e Reino Unido ainda estão escolhendo estudar internacionalmente, apenas em volumes diferentes e para destinos diferentes.
O que muda em um mercado em declínio é a relação custo-benefício dos métodos tradicionais de recrutamento. A resposta certa é manter uma presença estratégica — relacionamentos com agentes de confiança, conexões com ex-alunos, visibilidade digital — enquanto se reduz a parcela do orçamento geral que depende da recuperação desse mercado. Você quer estar presente quando as condições melhorarem, sem apostar a instituição nesse cronograma.
Identifique Mercados Emergentes para Estudantes Internacionais
O crescimento futuro virá de mercados menores, como Nepal, Paquistão, Bangladesh, Zimbábue e Gana, mas esses mercados exigem estratégias plurianuais que levem em conta menor volume, maior volatilidade e necessidades diferentes de apoio ao estudante. Essa ressalva é importante. Eles não são substitutos diretos para Índia ou China. São oportunidades de crescimento que exigem abordagens de recrutamento diferentes, propostas financeiras diferentes e mais paciência.
Para o recrutamento de 2026-2027, faculdades e universidades estão concentrando esforços no Vietnã (55%), Índia (49%), Brasil (39%) e Coreia do Sul (39%) para o recrutamento de graduação, enquanto os programas de pós-graduação são majoritariamente focados na Índia (57%), seguida por Vietnã (32%), China (28%) e Bangladesh (28%). Vietnã e Brasil são ótimos exemplos porque são mercados novos com grande potencial e onde a presença institucional ainda é bastante baixa, oferecendo, assim, uma vantagem de entrada antecipada.
A construção de presença em novos mercados é alcançada por meio de parcerias com veículos de mídia locais e comunicadores, de forma a compreender como os estudantes nesses mercados tomam suas decisões, em vez de depender de versões traduzidas do marketing que funcionou na Índia há cinco anos.
Como as Universidades Podem Diversificar o Recrutamento de Estudantes Internacionais
Diversificação não significa recrutar em todos os lugares. Significa construir deliberadamente pipelines em mercados onde a demanda estudantil está crescendo, onde a proposta de valor da sua instituição é relevante e onde você tem capacidade de apoiar adequadamente esses estudantes assim que chegarem. Construir uma estratégia adequada de recrutamento de estudantes internacionais significa fazer essas escolhas de forma explícita, em vez de simplesmente seguir para onde os agentes acabam levando.
Algumas maneiras práticas de abordar isso:
Diversificação de portfólio por país – estabeleça uma meta: nenhum mercado de origem único acima de 25–30% das matrículas internacionais. Acompanhe isso anualmente e trate como uma métrica de governança, não apenas uma aspiração de marketing
Diversificação em nível de programa – alguns programas são mais atraentes internacionalmente do que outros. As áreas de STEM, negócios e saúde tendem a ter uma demanda internacional mais profunda. Desenvolver novos programas com relevância internacional ou modelos de entrega dupla abre mercados que o recrutamento específico por disciplina, sozinho, não alcança
Diversificação de canais – o recrutamento dependente de agentes em mercados onde as redes de agentes são pouco desenvolvidas é caro e pouco confiável. Abordagens digitais em primeiro lugar, parcerias universitárias e redes de indicação de ex-alunos funcionam de maneira diferente em diferentes mercados e frequentemente alcançam estudantes que os agentes não alcançam
Mensagens sobre trajetórias pós-estudo – as trajetórias de trabalho pós-estudo e de residência permanente agora são fatores decisivos primários para estudantes em muitos mercados de origem. Se sua instituição está em um país ou cidade com fortes taxas de empregabilidade para egressos, isso precisa estar em destaque na sua mensagem, e não escondido na seção de carreiras
Construa uma Estratégia de Recrutamento Global de Estudantes Mais Resiliente
Instituições com fontes diversas de estudantes, marca reconhecida internacionalmente e conteúdo programático bem adaptado para operação entre mercados vêm superando consistentemente aquelas que ainda dependem fortemente de um ou dois países de origem. Esse é o padrão que vem surgindo constantemente em todos os dados mais recentes sobre matrículas de estudantes internacionais.
Resiliência em uma estratégia de recrutamento global de estudantes significa construir o tipo de pipeline em que um declínio de 20% em um mercado é absorvido pelo crescimento em outros, e não onde isso desencadeia uma crise orçamentária. Esse tipo de pipeline leva de três a cinco anos para ser construído. O que significa que a hora de começar é agora, antes da próxima disrupção, não depois que ela chegar.
A liderança institucional desempenha um papel fundamental aqui, a diversificação exige investimento antes do retorno, o que é um argumento mais difícil de apresentar a comitês financeiros do que o gasto em recrutamento com rendimento previsível em mercados já estabelecidos.
Métricas Que as Universidades Devem Acompanhar
Índice de concentração de mercado – porcentagem de estudantes internacionais vindos dos 1, 2 e 5 principais países de origem, acompanhada ano a ano
Crescimento do pipeline em mercados emergentes – volume de candidaturas e consultas de mercados-alvo de diversificação, trimestre a trimestre
Taxas de conversão por mercado de origem – onde a conversão é forte e onde é fraca? Isso indica onde investir e onde investigar
Divisão entre agente, direto e digital – entender qual canal está gerando estudantes matriculados em cada mercado indica para onde direcionar o orçamento
Exposição de receita – qual proporção da receita de matrículas está em risco se seu principal mercado de origem cair 25%? Toda instituição deveria saber esse número
Conclusão
Um declínio importante de mercado é desconfortável, mas também é informação. Ele revela algo real sobre a exposição da sua instituição a riscos dos quais você talvez já estivesse ciente, mas sobre os quais não estava agindo. As universidades que atravessam a atual disrupção nas matrículas internacionais em melhor situação não são as que recrutaram com mais força em mercados em declínio ou cortaram custos mais rapidamente. São aquelas que usaram a disrupção como um catalisador para construir a estratégia diversificada de recrutamento global de estudantes que deveriam estar construindo nos últimos cinco anos. Esse trabalho não é rápido nem barato. Mas a alternativa, esperar que as condições voltem ao que eram, é a aposta mais arriscada.
Perguntas Frequentes
O que as universidades devem fazer quando as matrículas de estudantes internacionais declinam?
Primeiro, entenda por que o mercado está declinando — política, economia ou concorrência exigem respostas diferentes. Em seguida, avalie honestamente seu risco de concentração, mantenha presença estratégica em mercados em declínio sem investir excessivamente neles, e comece a construir pipelines em mercados emergentes que exigem desenvolvimento plurianual antes de gerar volume significativo.
Como as universidades podem diversificar o recrutamento de estudantes internacionais?
Estabeleça uma meta formal para a concentração de mercados de origem — a maioria dos frameworks de gestão de risco sugere que nenhum país único ultrapasse 25–30% das matrículas internacionais. Depois, trabalhe para alcançar essa meta por meio de uma combinação de desenvolvimento de novos mercados, diversificação de canais, atratividade em nível de programa e mensagens sobre trajetórias pós-estudo que ressoem com diferentes públicos estudantis.
Quais são os mercados emergentes para estudantes internacionais?
Vietnã, Brasil, Bangladesh, Nepal, Paquistão, Gana e Zimbábue são todos mercados de origem em crescimento, sendo ativamente visados por universidades em 2026. Esses mercados exigem abordagens de recrutamento diferentes das dos mercados estabelecidos — menor volume inicial, maior investimento em relacionamento e um cronograma mais longo antes de gerar matrículas consistentes.
Por que as universidades devem diversificar seus mercados internacionais de estudantes?
Porque a dependência de um ou dois países de origem é um risco institucional que se materializa sem aviso. Uma mudança de política em um país de origem, uma variação cambial ou um destino concorrente melhorando sua oferta podem eliminar uma parte significativa do seu pipeline em um único ciclo. Os dados dos EUA do outono de 2025 — declínio de 17% nas novas matrículas internacionais — são o exemplo mais recente de como isso se manifesta na prática.
Como as universidades podem identificar novos mercados de estudantes internacionais?
Comece com dados demográficos sobre populações em idade de pós-graduação em economias em crescimento, cruze com dados atuais de candidaturas e consultas para encontrar mercados onde há interesse, mas o investimento em recrutamento é baixo, e observe onde instituições concorrentes estão construindo presença. Mercados onde a demanda estudantil está crescendo mais rápido do que a oferta institucional tendem a oferecer o melhor retorno sobre o investimento antecipado em recrutamento.
Como as universidades podem reduzir a dependência de um único país?
Estabeleça uma meta de redução de concentração em nível de governança, não apenas uma aspiração de marketing. Acompanhe a métrica trimestralmente, aloque orçamento para o desenvolvimento de mercados emergentes antes que seja urgentemente necessário, e construa a infraestrutura de apoio ao estudante que os novos mercados exigem — diferentes modelos de auxílio financeiro, diferente apoio para vistos, diferentes programas de orientação cultural — antes de escalar o recrutamento nesses mercados.
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