Вы когда-нибудь читали совершенно вежливое сообщение, которое всё равно вызывало какое-то неприятное ощущение? Возможно, оно было слишком неформальным. Возможно, оно было слишком неформальным. А может быть, оно обращалось только к вам, хотя решение должна была принимать вся ваша семья.
Именно так чувствуют себя многие потенциальные студенты, когда получают письмо от университета, занимающегося привлечением абитуриентов из другой страны.
Вот в чём особенность современного маркетинга в сфере высшего образования. Привлечь внимание иностранных студентов больше не так сложно. Настоящая задача — удержать его. Согласно Международному исследованию студентов QS, проведённому в 2026 году, около 45% потенциальных иностранных студентов рассматривают четыре разных университета, прежде чем принять решение. Поэтому, если ваш бренд не произведёт хорошего впечатления в первые несколько секунд, вы можете потерять этого потенциального студента в пользу другого университета.
В UniNewsletter мы часто говорим о культурном контексте, когда обсуждаем методы маркетинга для привлечения иностранных студентов. Поэтому стоит объяснить, что именно означает это понятие.
Почему культурный контекст важен при привлечении иностранных студентов?
Потому что никто не воспринимает ваше сообщение в отрыве от собственного опыта.
Студент читает его через призму всего, в условиях чего он вырос, включая то, как его семья принимает важные решения. Начнём с нескольких определений. Культурные различия затрагивают представления об успешной карьере в стране студента и то, насколько свободно студенты могут рассказывать о своих достижениях. Обычно эти нюансы культурных различий при привлечении иностранных студентов проявляются в мелочах, например в тоне электронного письма и использовании обращений «вы» и «вы и ваша семья».
В этом году университеты действительно сталкиваются с серьёзным давлением. Согласно весеннему исследованию Института международного образования за 2026 год, о котором сообщила ICEF, 63% участвовавших в опросе американских учебных заведений ожидают сокращения числа иностранных студентов в 2026/2027 учебном году. Когда студентов, готовых переехать за границу, становится меньше, те, кто продолжает искать университет, тщательнее выбирают учебное заведение, которое действительно понимает их потребности.
Хорошая новость заключается в том, что некоторые опасения одинаковы во всём мире. В исследовании State of Student Recruitment 2026, проведённом Keystone Education Group, приняли участие более 67 000 потенциальных студентов из 150 стран. Стоимость обучения и соответствие требованиям оказались среди главных причин беспокойства. Сами опасения могут быть общими, но способы подачи ответов, соответствующие ожиданиям каждой культуры, различаются.
Перевод — это не то же самое, что культурная адаптация
Давайте сначала разберёмся с этим вопросом, поскольку именно здесь многие университеты сталкиваются с трудностями.
Перевод меняет язык. Культурная адаптация меняет само сообщение.
Вспомним IKEA. Когда компания начала нанимать сотрудников во Франции, ей было сложно подобрать подходящий перевод слова «скромный» — одной из её ключевых ценностей. Этот пример приводится в руководстве WorkMotion по межкультурному подбору персонала. Во французском языке существовало подходящее слово, но связанное с ним ощущение не передавалось вместе с переводом.
Университеты сталкиваются с той же проблемой. Фраза «Выделяйтесь среди остальных» может звучать вдохновляюще в одной стране, но в другой восприниматься как проявление самодовольства. WorkMotion отмечает похожую особенность при проведении собеседований: кандидатов в США учат открыто и уверенно перечислять свои сильные стороны, тогда как в Китае или Финляндии такое поведение может восприниматься как хвастовство.
Просто перевести англоязычную брошюру дословно недостаточно. Успешная многоязычная маркетинговая кампания для университетов предполагает общение на языке студентов с использованием привычных им выражений, идиом и культурных отсылок.
Какие культурные факторы могут влиять на сообщения для привлечения студентов в университеты?
Теперь поговорим о том, что действительно меняется от одного рынка к другому. Это основа межкультурного маркетинга в сфере высшего образования, поэтому рассмотрим каждый фактор отдельно.
1. Кто принимает решение?
Во многих странах студенты принимают решения не самостоятельно. Родители могут оказывать значительное влияние, а иногда в принятии решения участвуют и другие члены семьи. Согласно исследованию QS, посвящённому основным рынкам привлечения иностранных студентов, родители являются ключевыми заинтересованными сторонами. Поэтому материалы для них следует разрабатывать одновременно с материалами, предназначенными для самих студентов.
2. Личные цели или гордость семьи
В некоторых культурах хорошо воспринимается посыл «Постройте собственный путь». В других лучше работают фразы «Сделайте свою семью гордой» или «Внесите вклад в развитие своего сообщества». Terminalfour описывает, как гуманитарный колледж Калифорнийского университета в Риверсайде создал кампанию вокруг концепции familismo — ценности, предполагающей приоритет семьи. Выбор колледжа рассматривался как совместное решение всей семьи, а не как индивидуальный выбор студента.
3. Официальность и уважение
Некоторые культуры предполагают использование официальных обращений и уважительного, тщательно подобранного тона. В других допустимы обращения по имени и непринуждённые приветствия. WorkMotion подтверждает эту идею, рассматривая уровень иерархии, который проявляется в общении по электронной почте. Иными словами, одно и то же неформальное сообщение один получатель может посчитать грубым, а другой — дружелюбным.
4. Где студенты проводят время в интернете?
Ваше сообщение будет полезным только в том случае, если оно появится в нужном месте. В руководстве Terminalfour по культурной компетентности отмечается, что российские студенты используют WeChat, тогда как студенты из Латинской Америки и Индии пользуются WhatsApp и Instagram. Также подчёркивается, что в Индии, Индонезии и некоторых регионах Африки люди часто выходят в интернет исключительно с мобильных устройств. Поэтому ваша страница для иностранных студентов должна быстро загружаться и быть удобной для использования на смартфонах. В противном случае вы потеряете потенциальных посетителей.
5. Повседневная жизнь за пределами учебных аудиторий
Студенты, уезжающие далеко от дома, хотят знать о еде, местах отправления религиозных обрядов, безопасности и людях, к которым можно обратиться за помощью. Их интересуют не только учебные программы.
Как университетам адаптировать своё ценностное предложение для разных рынков?
Хороший вопрос. Основное предложение университета остаётся неизменным. Меняется то, о чём вы рассказываете в первую очередь.
Представьте себе следующее: вы не создаёте десять разных университетов, а рассказываете одну честную историю десятью разными способами. Именно так выглядит эффективная стратегия привлечения иностранных студентов на практике.
Вот как это может выглядеть:
- Рынки, чувствительные к стоимости: начинайте с информации о стипендиях, расходах на проживание и требованиях к поступлению, поскольку именно эти вопросы больше всего волнуют студентов.
- Рынки, ориентированные на семью: рассказывайте о безопасности кампуса, условиях проживания, возможностях получения помощи и организациях, отвечающих за поддержку студентов вдали от дома.
- Рынки, ориентированные на карьеру: демонстрируйте реальные результаты трудоустройства выпускников. Данные QS за 2026 год показывают, что доля студентов, считающих уровень трудоустройства выпускников важным фактором при выборе программы обучения, выросла с 36% в 2020 году до 44% в 2026 году.
Почему следует использовать исследования рынка вместо культурных предположений?
Потому что утверждение «студенты из страны X всегда хотят Y» может привести к серьёзным ошибкам.
Культурные закономерности полезны в качестве отправной точки, но они не являются универсальными правилами. Студент из Мумбаи и студент из небольшого города в Пенджабе могут иметь совершенно разные ожидания, даже если оба являются гражданами Индии.
Поэтому прежде чем переписывать все материалы, обратитесь к тем, кто действительно обладает нужной информацией:
- Ваши нынешние иностранные студенты: почему они выбрали ваш университет и что едва не помешало им это сделать?
- Данные о запросах: студенты из каких стран чаще спрашивают о визах, какие интересуются работой, а какие — стоимостью обучения?
- Агенты и консультанты: какие вопросы семьи задают им чаще всего?
- Небольшие тесты: попробуйте две версии страницы или электронного письма на небольшой группе пользователей, прежде чем запускать полноценную кампанию.
Как локализовать контент на разных этапах воронки привлечения студентов?
Культурные особенности важны не только на главной странице вашего сайта. Они имеют значение на каждом этапе. Вот на что следует обратить внимание.
Осведомлённость
Используйте платформы, которыми студенты действительно пользуются, и убедитесь, что весь контент корректно отображается на экранах смартфонов. Отчёт Keystone показывает, что сайты университетов по-прежнему остаются главным источником достоверной информации. Поэтому убедитесь, что ваш сайт не становится самым слабым звеном в процессе привлечения студентов.
Рассмотрение вариантов
Сосредоточьтесь на ответах на ключевые вопросы потенциальных студентов, включая стоимость обучения, иммиграционные документы и возможности трудоустройства после получения образования, а также вопросы родителей. Именно здесь локализованный контент для студентов из развивающихся стран помогает предоставить важную информацию, адаптированную к их потребностям.
Подача заявления
Объясняйте требования к документам и сроки подачи заявлений ясно и просто. WorkMotion отмечает, что резюме в разных регионах могут включать различные элементы, например фотографии или сведения о семейном положении, и в некоторых культурах подобные различия в формате не считаются проблемой.
Перед прибытием
Именно на этом этапе часто начинает нарастать тревога. Программы поддержки, помощь родителям в коммуникации и другие меры могут значительно облегчить первую неделю. Важно понимать, что значительная часть беспокойства связана с языковыми и культурными различиями, поэтому лучше заранее предусмотреть возможные опасения студентов.
Как истории студентов и выпускников повышают культурную релевантность?
Реальные истории всегда эффективнее отполированной рекламы.
Студенты легко распознают стоковые фотографии и постановочные снимки, призванные искусственно продемонстрировать «разнообразие». Terminalfour рекомендует отказаться от таких изображений и использовать настоящие фотографии и видео собственных студентов. Один из приведённых примеров — страница Murrup Barak в TikTok при Мельбурнском университете, где студенты из числа коренных народов рассказывают собственные истории.
Опрос QS 2024 года среди студентов, заинтересованных в обучении в Великобритании, содержит ещё один полезный показатель: 49% респондентов заявили, что возможность задавать вопросы нынешним иностранным студентам помогла им принять решение. В том же отчёте 76% участников отметили, что гостеприимная атмосфера была важным фактором при выборе города или населённого пункта для обучения.
Однако есть один важный нюанс: истории не везде воспринимаются одинаково. Исследование QS, посвящённое основным рынкам привлечения студентов, показало, что китайские студенты считают истории нынешних и бывших студентов менее полезными, чем индийские и индонезийские студенты. Поэтому не следует использовать одну и ту же стратегию отзывов для всех рынков. Выбирайте подходящего рассказчика: родителя, другого студента или выпускника, который делится опытом получения своей первой работы.
Как создать глобальный университетский бренд, сохранив его актуальность на местных рынках?
Успешная стратегия глобального университетского брендинга предполагает наличие чёткой идентичности и достаточной гибкости для адаптации.
Например, что делает Нью-Йоркский университет в Абу-Даби? В этом учебном заведении обучаются студенты из более чем 120 стран, а информация о жизни в кампусе представлена с учётом ближневосточного культурного контекста, а не просто переведена на другой язык. Таким образом, основная идея заключается в сохранении одного и того же ключевого обещания при изменении способа его представления аудитории.
И, пожалуйста, будьте честны. Если ваш кампус всё ещё работает над повышением разнообразия, скажите об этом открыто. Студенты могут принять формулировку «Мы работаем над этим». Но они не простят расхождения между обещаниями в брошюре и реальной жизнью.
Как университетам измерять эффективность культурной адаптации?
Для начала не нужна сложная аналитическая панель. Достаточно отслеживать показатели отдельно для каждого рынка и обращать внимание на следующие метрики:
- Коэффициент перехода от запроса к подаче заявления: увеличилось ли число людей, переходящих к следующему этапу после изменения сообщения?
- Время на локализованных страницах: остаются ли посетители на странице или уходят?
- Уровень отклика по каналам: какая платформа действительно работает в каждой стране?
- Повторяющиеся запросы: указывают ли одни и те же вопросы на недостаток информации в вашем контенте?
- Принятие предложений о зачислении и ранний отказ от обучения: обнаружили ли поступившие студенты то, что им обещали?
- Отзывы студентов: спросите новых студентов, соответствует ли рекламное сообщение действительности.
Если показатели растут в одной стране и снижаются в другой, это сигнал пересмотреть содержание и подачу сообщения для соответствующего рынка.
Практическая схема создания культурно релевантных сообщений для привлечения студентов
Ниже представлена простая пятиэтапная схема, которую можно применять в стратегиях университетского маркетинга, ориентированных на иностранных студентов.
Шаг 1: Исследуйте каждый рынок
Начните со сбора информации из таких источников, как опросы, данные о запросах, беседы с агентами и студентами. Откажитесь от догадок.
Шаг 2: Определите, кто принимает решение
Составьте список целевых участников процесса: студента, родителя, консультанта и других лиц. Затем запишите, какие опасения есть у каждого из них.
Шаг 3: Адаптируйте сообщение
Измените тон, содержание, стиль, визуальное представление и каналы распространения сообщения, убедившись, что адаптация выходит за рамки простого перевода.
Шаг 4: Протестируйте перед масштабированием
Проведите тестирование, прежде чем широко запускать стратегию.
Шаг 5: Измеряйте результаты и повторяйте процесс
Проверяйте результаты по каждой стране каждый учебный семестр и обновляйте сообщения. Межкультурная коммуникация в сфере высшего образования — это не задача, которую можно однажды выполнить и навсегда забыть.
Практическое применение описанных принципов обычно предполагает использование локализованной цифровой рекламы, в которой для каждого рынка предусмотрены собственное сообщение, подходящие каналы и убедительные доказательства. После создания сообщения необходимо донести его до студентов из конкретной страны с учётом их уровня образования. В этом может помочь размещение вашего университета на UniNewsletter.
Главный вывод
Подводя итог, можно сформулировать основную мысль следующим образом: принимая решение о выборе университета, студенты сначала слушают и только потом начинают говорить.
Наиболее эффективные стратегии международного образовательного маркетинга предполагают больше слушать и меньше заниматься переводом. Они позволяют каждому рынку выразить свои ожидания, а затем предоставляют ответы в форме, которая лучше всего подходит именно этой аудитории. Так выглядит успешная стратегия маркетинга для привлечения иностранных студентов при правильном применении.
Часто задаваемые вопросы
Как культурный контекст влияет на привлечение иностранных студентов?
Он влияет на то, как студенты и родители воспринимают тон ваших сообщений, представленные доказательства и данные обещания. Одно и то же утверждение может показаться уверенным с одной стороны и навязчивым с другой, что влияет на уровень доверия и дальнейшие действия людей.
Что такое культурная адаптация в университетском маркетинге?
Это внесение необходимых изменений в подход к коммуникации, визуальные материалы, каналы распространения и представляемые доказательства, чтобы сообщения соответствовали местным культурным особенностям. Она включает гораздо больше, чем простой перевод слов.
Как университеты могут адаптировать сообщения для привлечения студентов из разных стран?
Сначала необходимо изучить каждый рынок. Затем следует скорректировать сообщения, использовать местные рекламные каналы, при необходимости взаимодействовать с родителями и обязательно проводить тестовые кампании перед запуском полноценной кампании по привлечению студентов.
В чём разница между переводом и локализацией при привлечении иностранных студентов?
Перевод предполагает изменение языка текста. Локализация также включает адаптацию культурных отсылок и обеспечение соответствия тона сообщения культурному восприятию читателя.
Как университетам избегать культурных стереотипов в международном маркетинге?
Используйте реальные данные опросов и запросов вместо предположений. Представляйте подлинные истории студентов и не рассматривайте всех жителей одной страны как представителей единого типа студенческой аудитории.
Как университеты могут измерять эффективность культурно адаптированных кампаний по привлечению студентов?
Анализируйте количество запросов, заявлений и зачислений до и после внесения изменений для конкретного рынка. Также собирайте отзывы и истории новых студентов, чтобы понять, соответствовали ли сообщения кампании их ожиданиям.
Избранное видео
