Avez-vous déjà lu un message parfaitement poli qui vous a pourtant laissé une impression étrange ? Peut-être était-il trop décontracté. Peut-être était-il trop décontracté. Ou peut-être s’adressait-il uniquement à vous, alors que toute votre famille allait participer à la décision.
C’est exactement ce que ressentent de nombreux étudiants potentiels lorsqu’ils reçoivent, dans leur boîte de réception et depuis un autre pays, un message de recrutement envoyé par une université.
Voici ce qui caractérise aujourd’hui le marketing de l’enseignement supérieur : atteindre les étudiants internationaux n’est plus la principale difficulté. Le véritable défi consiste à maintenir leur attention. L’enquête internationale QS auprès des étudiants, menée en 2026, indique qu’environ 45 % des étudiants internationaux potentiels envisagent quatre universités différentes avant de prendre une décision. Ainsi, si votre marque ne fait pas bonne impression dès les premières secondes, vous risquez de perdre cet étudiant potentiel au profit d’une autre université.
Chez UniNewsletter, nous évoquons souvent le concept de contexte culturel lorsque nous abordons les techniques de marketing destinées au recrutement des étudiants internationaux. Il est donc important de clarifier ce que signifie ce concept.
Pourquoi le contexte culturel est-il important dans le recrutement des étudiants internationaux ?
Parce que personne ne lit votre message indépendamment de son environnement et de ses expériences.
Un étudiant interprète votre message à travers tout ce avec quoi il a grandi : notamment la manière dont sa famille prend les décisions importantes. Commençons par quelques définitions. Les différences culturelles concernent notamment la signification d’une carrière réussie dans le pays de l’étudiant et la facilité avec laquelle les étudiants peuvent parler de leurs réalisations. Ces nuances culturelles dans le recrutement international se manifestent généralement dans de petits détails, comme le ton d’un e-mail ou l’utilisation des pronoms « vous » et « vous et votre famille ».
Et cette année, les universités font face à une pression bien réelle. L’enquête du printemps 2026 de l’Institute of International Education, rapportée par ICEF, révèle que 63 % des établissements américains interrogés s’attendent à accueillir moins d’étudiants internationaux en 2026-2027. Lorsque moins d’étudiants partent étudier à l’étranger, ceux qui poursuivent leurs recherches deviennent plus sélectifs et privilégient les établissements qui semblent réellement les comprendre.
La bonne nouvelle ? Certaines préoccupations sont communes à tous les pays. Le rapport State of Student Recruitment 2026 du groupe Keystone Education Group a interrogé un peu plus de 67 000 étudiants potentiels dans 150 pays. Le coût et les conditions d’admissibilité figuraient parmi leurs principales préoccupations. L’inquiétude est partagée. Ce qui change, c’est la manière dont chaque culture souhaite entendre la réponse.
La traduction n’est pas la même chose que l’adaptation culturelle
Clarifions d’abord ce point, car c’est là que de nombreuses universités rencontrent des difficultés.
La traduction change la langue. L’adaptation culturelle change le message.
Prenons l’exemple d’IKEA. Lorsque l’entreprise a commencé à recruter en France, elle a eu du mal à trouver une traduction appropriée du mot « humble », l’une de ses valeurs fondamentales. Cet exemple est tiré du guide de WorkMotion sur le recrutement interculturel. Le mot français existait, mais le sentiment qui lui était associé ne se transmettait pas avec lui.
Les universités rencontrent le même problème. Une phrase comme « Sortez du lot » peut sembler motivante dans un pays, mais paraître quelque peu prétentieuse dans un autre. WorkMotion souligne un phénomène similaire lors des entretiens : aux États-Unis, les candidats apprennent à présenter ouvertement leurs points forts, tandis que cette attitude peut être perçue comme de la vantardise en Chine ou en Finlande.
Traduire littéralement une brochure en anglais ne suffit donc pas. Une bonne campagne de marketing multilingue pour les universités consiste à communiquer de la manière dont les étudiants s’expriment réellement, en utilisant leur langue, leurs expressions idiomatiques et leurs références culturelles.
Quels facteurs culturels peuvent influencer les messages de recrutement universitaire ?
Examinons maintenant ce qui change réellement d’un marché à l’autre. C’est le cœur du marketing interculturel dans l’enseignement supérieur. Nous allons donc aborder chaque facteur individuellement.
1. Qui prend la décision ?
Dans de nombreux pays, les étudiants ne prennent pas leurs décisions seuls. Les parents peuvent exercer une influence considérable, parfois aux côtés d’autres membres de la famille. Selon les recherches de QS sur les principaux marchés d’origine des étudiants internationaux, les parents sont considérés comme des parties prenantes essentielles. Les supports qui leur sont destinés doivent donc être élaborés en parallèle de ceux conçus pour les étudiants.
2. Objectifs individuels ou fierté familiale
Certaines cultures apprécient les messages comme « Construisez votre propre parcours ». D’autres réagissent davantage à des expressions telles que « Rendez votre famille fière » ou « Contribuez au bien-être de votre communauté ». Terminalfour explique comment la faculté des sciences humaines de l’Université de Californie à Riverside a construit une campagne autour du concept de familismo, qui valorise la priorité accordée à la famille. Le choix de l’université y était présenté comme une décision prise collectivement par toute la famille, plutôt que comme un choix individuel.
3. Formalité et respect
Certaines cultures attendent l’utilisation de titres formels et d’un ton respectueux et mesuré. D’autres acceptent volontiers l’utilisation des prénoms et les salutations décontractées. WorkMotion étaye cette idée en évoquant le niveau d’autorité qui transparaît dans les échanges par e-mail. Autrement dit, un même message informel peut être perçu comme impoli par un destinataire et comme amical par un autre.
4. Où les étudiants passent-ils leur temps en ligne ?
Votre message ne sera utile que s’il apparaît au bon endroit. Le guide de Terminalfour sur la maîtrise des codes culturels indique que les étudiants russes utilisent WeChat, tandis que les étudiants d’Amérique latine et d’Inde utilisent WhatsApp et Instagram. Il souligne également qu’en Inde, en Indonésie et dans certaines régions d’Afrique, de nombreuses personnes accèdent à Internet uniquement depuis leurs appareils mobiles. Votre page destinée aux étudiants internationaux doit donc être rapide et facile à utiliser sur un téléphone. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre des visiteurs potentiels.
5. La vie quotidienne en dehors des salles de cours
Les étudiants qui partent loin de chez eux veulent connaître les possibilités alimentaires, les lieux de culte, les conditions de sécurité et les personnes auxquelles ils peuvent s’adresser en cas de besoin. Ils ne s’intéressent pas uniquement aux programmes d’études.
Comment les universités peuvent-elles adapter leur proposition de valeur aux différents marchés ?
Bonne question. Votre offre fondamentale reste la même. C’est ce que vous choisissez de présenter en premier qui change.
Imaginez la situation ainsi : vous ne créez pas dix universités différentes. Vous racontez une seule histoire authentique de dix manières différentes. Voilà à quoi ressemble, dans la pratique, une stratégie efficace de recrutement des étudiants internationaux.
Voici quelques exemples de mise en œuvre :
- Marchés sensibles aux coûts : commencez par présenter les bourses, les frais de subsistance et les conditions d’admissibilité, car ce sont les principales préoccupations des étudiants.
- Marchés axés sur la famille : abordez la sécurité du campus, les possibilités de logement, les services d’assistance disponibles et les personnes responsables des étudiants lorsqu’ils vivent loin de chez eux.
- Marchés axés sur la carrière : présentez des résultats concrets concernant l’insertion professionnelle des diplômés. Les données QS de 2026 montrent que la proportion d’étudiants qui considèrent les taux d’emploi des diplômés comme un critère important dans le choix d’un programme est passée de 36 % en 2020 à 44 % en 2026.
Pourquoi utiliser les études de marché plutôt que les suppositions culturelles ?
Parce qu’affirmer que « les étudiants du pays X veulent toujours Y » est risqué.
Les tendances culturelles constituent un point de départ utile, mais elles ne sont pas des règles absolues. Un étudiant de Mumbai et un étudiant d’une petite ville du Pendjab peuvent avoir des attentes très différentes, même s’ils sont tous deux indiens.
Avant de tout réécrire, consultez donc les personnes qui disposent des informations les plus pertinentes :
- Vos étudiants internationaux actuels : pourquoi ont-ils choisi votre établissement et qu’est-ce qui a failli les en empêcher ?
- Vos données de demandes de renseignements : quels pays posent principalement des questions sur les visas, lesquels s’intéressent aux emplois et lesquels se concentrent sur les frais de scolarité ?
- Vos agents et conseillers : quelles questions les familles leur posent-elles régulièrement ?
- Des tests à petite échelle : essayez deux versions d’une page ou d’un e-mail auprès d’un petit groupe avant le lancement complet.
Comment localiser le contenu à chaque étape du parcours de recrutement ?
La culture ne compte pas uniquement sur votre page d’accueil. Elle intervient à chaque étape. Voici les éléments à prendre en compte à chacune d’elles.
Sensibilisation
Utilisez les plateformes réellement fréquentées par les étudiants et veillez à ce que tous les contenus s’affichent correctement sur les écrans de téléphone. Le rapport de Keystone révèle que les sites Web des universités restent la principale source d’informations fiables. Assurez-vous donc que votre site Web ne constitue pas le maillon faible de votre stratégie.
Considération
Concentrez-vous sur les questions essentielles des étudiants potentiels, notamment les coûts, les documents d’immigration et les perspectives professionnelles après les études, sans oublier les interrogations des parents. C’est là qu’intervient le contenu localisé destiné aux étudiants des pays en développement, qui leur fournit des informations importantes adaptées à leurs besoins.
Candidature
Expliquez clairement et simplement les documents requis ainsi que les dates limites. WorkMotion indique que les CV peuvent contenir des éléments différents selon les régions, comme des photos ou des informations sur la situation familiale, et que ces différences de format ne sont pas nécessairement considérées comme problématiques.
Avant l’arrivée
C’est souvent à ce stade que l’anxiété commence à se manifester. Les programmes d’assistance et l’accompagnement des parents dans les communications, entre autres initiatives, peuvent considérablement faciliter la première semaine. Il est important de comprendre qu’une grande partie de cette anxiété provient des barrières linguistiques et des écarts culturels. Il vaut donc mieux anticiper les préoccupations des étudiants.
Comment les témoignages des étudiants et des anciens élèves peuvent-ils renforcer la pertinence culturelle ?
Les témoignages authentiques sont toujours plus efficaces que les publicités soigneusement mises en scène.
Les étudiants repèrent facilement les photos de banques d’images et les mises en scène artificielles destinées à illustrer la « diversité ». Terminalfour recommande de les éviter et d’utiliser de véritables photos et vidéos de vos propres étudiants. L’un des exemples présentés est la page TikTok Murrup Barak de l’Université de Melbourne, sur laquelle des étudiants autochtones racontent leurs propres histoires.
L’enquête QS de 2024 menée auprès d’étudiants intéressés par le Royaume-Uni fournit également un chiffre intéressant : 49 % ont déclaré que la possibilité de poser des questions aux étudiants internationaux actuels leur avait été utile pour prendre leur décision. Dans le même rapport, 76 % ont indiqué qu’un environnement accueillant était un critère important dans le choix de la ville où étudier.
Il convient toutefois de garder à l’esprit une nuance importante : les témoignages n’ont pas le même impact partout. Les recherches de QS sur les principaux marchés d’origine montrent que les étudiants chinois considèrent les témoignages d’étudiants actuels et d’anciens élèves comme moins utiles que les étudiants indiens et indonésiens. Il ne faut donc pas reproduire exactement la même stratégie de témoignages sur tous les marchés. Choisissez la personne la mieux adaptée au message : un parent, un étudiant du même âge ou un ancien élève racontant sa première expérience professionnelle.
Comment construire une marque universitaire mondiale tout en restant pertinente localement ?
Une bonne stratégie de marque universitaire mondiale repose sur une identité claire et cohérente, tout en laissant suffisamment de place à l’adaptation.
Prenons l’exemple de l’Université de New York à Abou Dhabi. Cet établissement accueille des étudiants de plus de 120 pays et fournit des informations sur la vie sur le campus qui correspondent au contexte culturel du Moyen-Orient, plutôt que de se contenter d’une traduction. Le principe consiste donc à conserver la même promesse fondamentale tout en adaptant la manière de la présenter au public.
Et surtout, restez honnête. Si votre campus travaille encore à renforcer sa diversité, dites-le. Les étudiants peuvent accepter une déclaration telle que « Nous travaillons à améliorer cet aspect ». En revanche, ils pardonnent difficilement l’écart entre les promesses de la brochure et la réalité.
Comment les universités peuvent-elles mesurer l’efficacité de l’adaptation culturelle ?
Vous n’avez pas besoin d’un tableau de bord sophistiqué pour commencer. Suivez simplement chaque marché séparément et surveillez les indicateurs suivants :
- Taux de conversion des demandes de renseignements en candidatures : davantage de personnes passent-elles à l’étape suivante après la modification du message ?
- Temps passé sur les pages localisées : les visiteurs restent-ils sur les pages ou les quittent-ils rapidement ?
- Taux de réponse par canal : quelle plateforme fonctionne réellement dans chaque pays ?
- Demandes répétées : la répétition des mêmes questions révèle-t-elle un manque d’informations dans votre contenu ?
- Acceptation des offres et abandons précoces : les étudiants qui se sont inscrits ont-ils trouvé ce qui leur avait été promis ?
- Retours des étudiants : demandez aux nouveaux étudiants si le message correspond à la réalité.
Si les indicateurs progressent dans un pays et diminuent dans un autre, c’est un signe qu’il faut réexaminer le message que vous y diffusez.
Un cadre pratique pour élaborer des messages de recrutement culturellement pertinents
Voici un processus simple en cinq étapes qui peut être appliqué aux stratégies de marketing universitaire destinées aux étudiants internationaux.
Étape 1 : Étudier chaque marché
Commencez par recueillir des informations à partir de sources telles que les enquêtes, les données relatives aux demandes de renseignements et les échanges avec les agents et les étudiants. Évitez les suppositions.
Étape 2 : Identifier les décideurs
Dressez une liste des destinataires, notamment les étudiants, les parents, les conseillers et les autres personnes concernées, puis notez les préoccupations de chacun.
Étape 3 : Adapter le message
Modifiez le ton, le contenu, le style, les représentations et les canaux de diffusion du message, en veillant à aller au-delà d’une simple traduction.
Étape 4 : Tester avant de déployer à grande échelle
Testez la stratégie avant de la lancer à grande échelle.
Étape 5 : Mesurer et recommencer
Examinez les résultats dans chaque pays à chaque semestre et mettez vos messages à jour. La communication interculturelle dans l’enseignement supérieur n’est jamais une tâche que l’on accomplit une fois pour toutes avant de l’oublier.
La mise en œuvre des principes évoqués implique généralement le recours à la publicité numérique localisée, qui cible chaque marché avec un message, des canaux et des éléments de preuve adaptés. Une fois le message créé, il faut le transmettre aux étudiants du pays concerné en tenant compte de leur niveau d’études. C’est là que l’inscription de votre université sur UniNewsletter peut vous aider.
Conclusion
Pour conclure, voici l’essentiel : lorsqu’ils choisissent une université, les étudiants commencent par écouter avant de prendre la parole.
Les stratégies les plus efficaces en matière de marketing de l’enseignement international privilégient l’écoute plutôt que la traduction. Elles permettent à chaque marché d’exprimer ce qu’il souhaite entendre, puis apportent des réponses formulées de manière à correspondre à ses attentes particulières. C’est ainsi qu’une stratégie de marketing réussie pour le recrutement des étudiants internationaux se traduit concrètement.
FAQ
Comment le contexte culturel influence-t-il le recrutement des étudiants internationaux ?
Il influence la manière dont les étudiants et leurs parents interprètent votre ton, vos arguments et vos engagements. Une même déclaration peut être perçue comme une affirmation de confiance par certains et comme une attitude insistante par d’autres, ce qui affecte le niveau de confiance et les décisions prises.
Qu’est-ce que l’adaptation culturelle dans le marketing universitaire ?
Elle consiste à apporter les modifications nécessaires à votre approche, à vos visuels, à vos canaux de communication et aux éléments de preuve présentés afin que vos messages correspondent aux références culturelles locales. Elle va bien au-delà de la simple traduction des mots.
Comment les universités peuvent-elles adapter leurs messages de recrutement aux différents pays ?
Il faut d’abord apprendre à connaître chaque marché. Ensuite, il convient d’ajuster le message, d’utiliser les canaux publicitaires locaux, de communiquer avec les parents lorsque cela est nécessaire et de mener des campagnes tests avant de lancer la campagne de recrutement complète.
Quelle est la différence entre traduction et localisation dans le recrutement des étudiants internationaux ?
La traduction consiste à modifier la langue du texte. La localisation implique également d’adapter les références culturelles et de veiller à ce que le ton du message corresponde aux attentes et à la sensibilité du lecteur.
Comment les universités peuvent-elles éviter les stéréotypes culturels dans le marketing international ?
Utilisez des données réelles issues des enquêtes et des demandes de renseignements plutôt que des suppositions. Présentez des témoignages authentiques d’étudiants et évitez de considérer tous les habitants d’un même pays comme un groupe homogène.
Comment les universités peuvent-elles mesurer l’efficacité des campagnes de recrutement adaptées culturellement ?
Analysez le nombre de demandes de renseignements, de candidatures et d’inscriptions avant et après les modifications apportées à chaque marché. Recueillez également les témoignages des nouveaux étudiants afin de déterminer si le message de la campagne correspondait à leurs attentes.
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