Já leu uma mensagem perfeitamente educada que, ainda assim, lhe pareceu um pouco estranha? Talvez fosse demasiado informal. Talvez fosse demasiado informal. Ou talvez se dirigisse apenas a si, quando toda a sua família iria participar na decisão.
É exatamente assim que muitos estudantes internacionais em potencial se sentem quando recebem na sua caixa de entrada uma mensagem de recrutamento de uma universidade de outro país.
Eis a questão sobre o marketing do ensino superior atualmente: chegar aos estudantes internacionais já não é a parte mais difícil. O verdadeiro desafio é manter a sua atenção. O Inquérito Internacional a Estudantes da QS, realizado em 2026, indica que cerca de 45% dos potenciais estudantes internacionais consideram quatro universidades diferentes antes de tomarem uma decisão. Assim, se a sua marca não causar uma boa impressão nos primeiros segundos, poderá perder esse potencial estudante para outra universidade.
Na UniNewsletter, referimo-nos frequentemente ao conceito de contexto cultural quando discutimos técnicas de marketing para o recrutamento de estudantes internacionais. Por isso, vale a pena esclarecer este conceito.
Porque é que o contexto cultural é importante no recrutamento de estudantes internacionais?
Porque ninguém lê a sua mensagem isolado do seu contexto.
Um estudante interpreta-a através de tudo aquilo com que cresceu, incluindo a forma como a sua família toma decisões importantes. Comecemos por algumas definições. As diferenças culturais envolvem o significado de uma boa carreira no país de origem do estudante e a facilidade com que os estudantes falam sobre as suas conquistas. Normalmente, estas nuances culturais no recrutamento internacional refletem-se em pequenos detalhes, como o tom de um e-mail e a utilização dos pronomes «você» ou «você e a sua família».
A pressão sobre as universidades é real este ano. O inquérito da primavera de 2026 do Institute of International Education, divulgado pela ICEF, concluiu que 63% das instituições norte-americanas inquiridas esperam receber menos estudantes internacionais em 2026/27. Quando menos estudantes decidem estudar no estrangeiro, aqueles que continuam interessados tornam-se mais seletivos e prestam atenção às instituições que demonstram compreender verdadeiramente as suas necessidades.
A boa notícia? Algumas preocupações são comuns em todo o mundo. O relatório State of Student Recruitment 2026, do Keystone Education Group, inquiriu pouco mais de 67.000 potenciais estudantes de 150 países e identificou os custos e os requisitos de elegibilidade como as principais preocupações. A preocupação é partilhada. O que muda é a forma como cada cultura prefere receber a resposta.
A tradução não é o mesmo que a adaptação cultural
Vamos esclarecer este ponto primeiro, porque é aqui que muitas universidades encontram dificuldades.
A tradução altera o idioma. A adaptação cultural altera a mensagem.
Pense na IKEA. Quando começou a recrutar em França, teve dificuldade em encontrar uma boa tradução para «humilde», um dos seus valores fundamentais. Este exemplo é apresentado no guia da WorkMotion sobre recrutamento intercultural. A palavra existia em francês. O sentimento que transmitia, porém, não foi inteiramente preservado na tradução.
As universidades enfrentam o mesmo problema. Uma expressão como «Destaque-se da multidão» pode parecer entusiasmante num país, mas soar um pouco presunçosa noutro. A WorkMotion destaca algo semelhante nas entrevistas: os candidatos dos Estados Unidos são incentivados a apresentar abertamente os seus pontos fortes, enquanto essa atitude pode ser interpretada como exibicionismo na China ou na Finlândia.
Traduzir literalmente uma brochura em inglês não é suficiente. Uma boa campanha de marketing multilingue para universidades significa comunicar da forma como os estudantes estão habituados a comunicar: utilizando o seu idioma, as suas expressões idiomáticas e as suas referências culturais.
Que fatores culturais podem influenciar as mensagens de recrutamento universitário?
Agora, vamos analisar o que realmente muda de mercado para mercado. Este é o núcleo do marketing intercultural no ensino superior, por isso vamos abordar cada fator individualmente.
1. Quem toma a decisão
Em vários países, os estudantes não tomam decisões sozinhos. Os pais podem exercer uma influência significativa e, por vezes, outros familiares também participam. De acordo com a investigação da QS sobre os principais mercados de origem dos estudantes, os pais são identificados como partes interessadas fundamentais. Por isso, os materiais destinados aos pais devem ser desenvolvidos em conjunto com aqueles que são dirigidos aos estudantes.
2. Objetivos individuais versus orgulho familiar
Algumas culturas valorizam expressões como «Construa o seu próprio caminho». Outras respondem melhor a mensagens como «Orgulhe a sua família» ou «Contribua para a sua comunidade». A Terminalfour descreve como a faculdade de humanidades da UC Riverside desenvolveu uma campanha em torno do conceito de familismo, que valoriza a família como prioridade, apresentando a escolha da universidade como uma decisão tomada em conjunto por toda a família, e não como uma escolha individual.
3. Formalidade e respeito
Algumas culturas esperam títulos formais e um tom respeitoso e ponderado. Outras sentem-se confortáveis com o uso do primeiro nome e com uma saudação informal. A WorkMotion sustenta esta ideia através do conceito de níveis de autoridade refletidos na comunicação por e-mail. Por outras palavras, a mesma mensagem informal pode ser considerada rude por um destinatário e amigável por outro.
4. Onde os estudantes passam o tempo online
A sua mensagem só é útil se aparecer no local certo. O guia da Terminalfour sobre fluência cultural refere que os estudantes russos utilizam o WeChat, enquanto os estudantes latino-americanos e indianos utilizam o WhatsApp e o Instagram. O guia também salienta que, na Índia, na Indonésia e em determinadas regiões de África, muitas pessoas acedem à Internet exclusivamente através de dispositivos móveis. Por isso, a sua página destinada a estudantes internacionais deve carregar rapidamente e ser fácil de utilizar num telemóvel. Caso contrário, poderá perder potenciais visitantes.
5. O quotidiano fora da sala de aula
Os estudantes que vão estudar para longe de casa querem saber mais do que apenas os cursos disponíveis. Também querem conhecer as opções alimentares, os locais de culto, as condições de segurança e as pessoas a quem podem recorrer quando precisam de ajuda.
Como podem as universidades adaptar a sua proposta de valor a diferentes mercados?
Boa pergunta. A oferta principal mantém-se. O que muda é aquilo que comunica em primeiro lugar.
Pense da seguinte forma: não está a criar dez universidades diferentes. Está a contar a mesma história verdadeira de dez maneiras diferentes. É assim que uma estratégia sólida de recrutamento de estudantes internacionais funciona na prática.
Eis alguns exemplos de como isso pode ser feito:
- Mercados sensíveis aos custos: Comece por apresentar bolsas de estudo, custos de vida e requisitos de elegibilidade, porque são estas as principais preocupações dos estudantes.
- Mercados orientados para a família: Dê destaque à segurança do campus, às instalações de alojamento, aos serviços de apoio e às pessoas ou departamentos responsáveis pelos estudantes que vivem longe das suas famílias.
- Mercados orientados para a carreira: Apresente resultados reais dos diplomados. Os dados da QS de 2026 mostram que a percentagem de estudantes que consideram importante a taxa de empregabilidade dos diplomados na escolha de um curso aumentou de 36% em 2020 para 44% em 2026.
Porque deve utilizar estudos de mercado em vez de pressupostos culturais?
Porque afirmar que «os estudantes do país X querem sempre Y» é arriscado.
Os padrões culturais são pontos de partida úteis, não regras absolutas. Um estudante de Mumbai e outro de uma pequena cidade do Punjab podem ter necessidades muito diferentes, mesmo que ambos sejam «estudantes indianos».
Por isso, antes de reescrever tudo, consulte as pessoas que conhecem realmente o assunto:
- Os seus atuais estudantes internacionais: Porque escolheram a sua universidade e o que quase os fez desistir?
- Os dados dos pedidos de informação: Que países apresentam mais perguntas sobre vistos, quais perguntam sobre emprego e quais se preocupam mais com as propinas?
- Os seus agentes e orientadores: Que perguntas fazem frequentemente as famílias?
- Testes em pequena escala: Experimente duas versões de uma página ou de um e-mail com um pequeno grupo antes de lançar a campanha em grande escala.
Como localizar o conteúdo ao longo do funil de recrutamento?
A cultura não é importante apenas na página inicial da universidade. É importante em todas as etapas. Eis o que deve considerar em cada fase.
Conhecimento
Utilize as plataformas que os estudantes realmente usam e garanta que todo o conteúdo é apresentado de forma fluida nos ecrãs dos telemóveis. O relatório da Keystone revela que os sites das universidades continuam a ser a principal fonte de informação credível. Por isso, certifique-se de que o seu site não é o elo mais fraco do processo.
Consideração
Concentre-se em responder às principais perguntas dos potenciais estudantes, como os custos, os documentos de imigração e as oportunidades de emprego após a formação, sem esquecer as dúvidas dos pais. É aqui que o conteúdo localizado destinado a estudantes de mercados emergentes pode fornecer informações importantes e adaptadas às suas necessidades.
Candidatura
Explique de forma clara e simples quais são os documentos necessários e os prazos de candidatura. A WorkMotion salienta que as pessoas de diferentes regiões podem incluir elementos distintos nos currículos, como fotografias ou informações sobre o estado civil, sem considerarem esses formatos diferentes um problema.
Antes da chegada
É frequentemente nesta fase que começa a ansiedade. Programas de apoio, comunicação que envolva os pais e outras iniciativas podem tornar a primeira semana muito mais fácil. É importante reconhecer que grande parte da ansiedade resulta das barreiras linguísticas e diferenças culturais. Por isso, é melhor antecipar e esclarecer as preocupações dos estudantes.
Como podem as histórias de estudantes e antigos alunos melhorar a relevância cultural?
As vozes reais são sempre melhores do que os anúncios cuidadosamente produzidos.
Os estudantes reconhecem facilmente fotografias de bancos de imagens e imagens encenadas de «diversidade». A Terminalfour recomenda evitar esses materiais e utilizar fotografias e vídeos reais dos próprios estudantes. Um dos exemplos apresentados é a página de TikTok Murrup Barak da Universidade de Melbourne, onde estudantes indígenas contam as suas próprias histórias.
O inquérito de 2024 da QS a estudantes interessados em estudar no Reino Unido apresenta um dado útil: 49% afirmaram que poder fazer perguntas aos atuais estudantes internacionais foi útil para tomar a sua decisão. O mesmo relatório revelou que 76% consideravam importante um ambiente acolhedor na escolha da cidade ou localidade onde iriam estudar.
Mas há um pequeno detalhe a ter em conta: as histórias não produzem o mesmo efeito em todos os mercados. A investigação da QS sobre os principais mercados de origem revelou que os estudantes chineses consideram as histórias de estudantes atuais e antigos menos úteis do que os estudantes indianos e indonésios. Por isso, não utilize exatamente a mesma estratégia de testemunhos em todos os mercados. Escolha a voz mais adequada: um pai ou uma mãe, um colega ou um antigo aluno que partilhe a experiência do seu primeiro emprego.
Como construir uma marca universitária global com relevância local?
Uma boa estratégia de marca universitária global deve ter uma identidade clara e, ao mesmo tempo, espaço suficiente para se adaptar.
Por exemplo, o que faz a New York University Abu Dhabi? Esta instituição de ensino tem estudantes de mais de 120 países e apresenta informações sobre a vida no campus que se adequam ao contexto do Médio Oriente, em vez de se limitar a traduzir o conteúdo. A ideia é manter a mesma promessa principal, alterando a forma como esta é comunicada ao público.
E, por favor, seja honesto. Se o seu campus ainda estiver a trabalhar para se tornar mais diversificado, diga-o. Os estudantes aceitam ouvir «estamos a trabalhar para melhorar». O que não perdoam é a diferença entre as promessas da brochura e a realidade.
Como podem as universidades medir a adaptação cultural?
Não precisa de um painel de controlo sofisticado para começar. Basta acompanhar cada mercado individualmente e observar os seguintes indicadores:
- Taxa de conversão de pedidos de informação em candidaturas: Depois de alterar a mensagem, mais pessoas avançam para a candidatura?
- Tempo de permanência nas páginas localizadas: Os visitantes permanecem nas páginas ou abandonam-nas rapidamente?
- Taxa de resposta por canal: Que plataforma está realmente a funcionar em cada país?
- Perguntas repetidas: A repetição das mesmas perguntas pode indicar que o conteúdo não fornece informações suficientes.
- Aceitação das ofertas e desistências iniciais: Os estudantes que se matricularam encontraram aquilo que lhes foi prometido?
- Feedback dos estudantes: Pergunte aos novos estudantes se a mensagem corresponde à realidade.
Se os indicadores melhorarem num país e piorarem noutro, isso é um sinal de que deve rever a forma como comunica nesse mercado.
Um modelo prático para criar mensagens de recrutamento culturalmente relevantes
Eis um ciclo simples de cinco etapas que pode ser aplicado às estratégias de marketing universitário destinadas a estudantes internacionais.
Etapa 1: Pesquisar cada mercado
Comece por consultar fontes como inquéritos, dados de pedidos de informação e conversas com agentes e estudantes. Evite fazer suposições.
Etapa 2: Identificar quem toma as decisões
Faça uma lista dos destinatários, incluindo estudantes, pais, orientadores e outros intervenientes, e registe as preocupações de cada um.
Etapa 3: Adaptar a mensagem
Ajuste o tom, o conteúdo, o estilo, a representação e os canais de distribuição ao mercado escolhido, garantindo que o trabalho vai além da simples tradução.
Etapa 4: Testar antes de expandir
Teste a estratégia antes de a lançar em grande escala.
Etapa 5: Medir e repetir
Analise os resultados por país em cada semestre e atualize as mensagens. A comunicação intercultural no ensino superior nunca é uma tarefa que se conclui uma vez e se esquece.
A aplicação destes princípios envolve geralmente a utilização de campanhas publicitárias digitais localizadas, adaptando a mensagem, o canal e as provas apresentadas a cada mercado. Depois de criar a mensagem, é necessário fazê-la chegar aos estudantes do país e do nível de ensino pretendidos. É aqui que a divulgação da sua universidade na UniNewsletter pode ajudar.
Conclusão
Para terminar, eis a ideia essencial: quando escolhem uma universidade, os estudantes começam por ouvir e só depois passam a expressar as suas próprias opiniões.
As estratégias mais eficazes de marketing da educação internacional devem ouvir mais e traduzir menos. Permitem que cada mercado expresse aquilo que espera ouvir e, em seguida, fornecem as respostas de uma forma adequada a esse mercado específico. É assim que uma estratégia de marketing para estudantes internacionais deve funcionar na prática.
Perguntas frequentes
Como é que o contexto cultural afeta o recrutamento de estudantes internacionais?
Influencia a forma como os estudantes e os pais interpretam o seu tom, as provas que apresenta e os seus compromissos. A mesma afirmação pode ser entendida como assertiva por algumas pessoas e como excessivamente insistente por outras, afetando o nível de confiança e as decisões que tomam.
O que é a adaptação cultural no marketing universitário?
Consiste em ajustar a abordagem, as imagens, os canais de comunicação e as provas apresentadas para garantir que as suas ideias correspondem à mentalidade local. Vai muito além da simples tradução das palavras.
Como podem as universidades adaptar as mensagens de recrutamento a diferentes países?
Primeiro, é necessário conhecer cada mercado. Depois, deve ajustar a mensagem, utilizar canais publicitários locais, comunicar com os pais quando necessário e realizar campanhas de teste antes de lançar a campanha de recrutamento completa.
Qual é a diferença entre tradução e localização no recrutamento de estudantes internacionais?
A tradução consiste em alterar o idioma do texto. A localização também envolve adaptar as referências culturais e garantir que o tom da mensagem corresponde à mentalidade do leitor.
Como podem as universidades evitar estereótipos culturais no marketing internacional?
Utilize dados reais de inquéritos e pedidos de informação em vez de pressupostos. Dê destaque às experiências reais dos estudantes e evite tratar todos os estudantes de um país como se tivessem as mesmas características e necessidades.
Como podem as universidades medir a eficácia das campanhas de recrutamento adaptadas culturalmente?
Analise os pedidos de informação, as candidaturas e as matrículas antes e depois de implementar alterações num determinado mercado. Recolha também os relatos e as opiniões dos novos estudantes para perceber se a mensagem da campanha correspondeu às suas expectativas.
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