Laura Salesa Amarante, Investigadora PhD, Universidad de Cantabria, España
Laura Salesa Amarante, Investigadora PhD, Universidad de Cantabria, España
Las películas y las series de televisión llevan mucho tiempo influyendo en la forma en que las personas se imaginan lugares que nunca han visitado. Hoy en día, sin embargo, las plataformas de streaming y las redes sociales han amplificado esa influencia a escala global. El público ya no consume contenidos audiovisuales en momentos o lugares concretos. En su lugar, accede a las historias de forma continua, bajo demanda y a través de múltiples dispositivos.
Esta transformación ha redefinido la relación entre los medios de comunicación y el turismo. Lo que los investigadores describieron inicialmente como «turismo inducido por el cine» ha evolucionado hacia el concepto más amplio de «turismo audiovisual», que abarca tanto películas y series de televisión como plataformas de streaming y comunidades digitales. La pantalla ya no es solo una fuente de entretenimiento. Se ha convertido en una de las fuentes de inspiración para viajar más influyentes de la era digital.
Del turismo cinematográfico al turismo de pantalla
Los investigadores comenzaron a estudiar el turismo cinematográfico a finales de la década de 1990, documentando cómo ciertas producciones influían en el flujo de visitantes y en la percepción de los destinos. Desde entonces, los servicios de streaming globales han cambiado radicalmente la forma en que los destinos ganan visibilidad. Las plataformas de streaming han transformado los lugares de rodaje en destinos permanentemente accesibles en el imaginario colectivo mundial.
Series como «Juego de Tronos», «The White Lotus», «Bridgerton» y «La casa de papel» siguen llegando al público años después de su estreno inicial. A diferencia de la televisión o el cine tradicionales, las plataformas de streaming proporcionan una exposición continua, lo que ayuda a que los lugares de rodaje permanezcan presentes en el imaginario colectivo durante largos periodos. Como resultado, muchos viajeros descubren ahora los destinos a través de las pantallas antes de conocerlos por medio de guías de viaje, agencias de viajes o campañas turísticas.
El giro hacia el «experiencialismo» en el turismo
Al mismo tiempo, el turismo en sí mismo ha cambiado. Cada vez más, los viajeros buscan experiencias significativas en lugar de limitarse a visitar atracciones. Las investigaciones sobre el consumo experiencial han demostrado que las personas valoran las emociones, la inmersión, la estética y el significado personal tanto como los beneficios prácticos.
El turismo de pantalla refleja este cambio más amplio. Los visitantes no viajan solo para ver lugares. Viajan para vivir historias. Encontrarse en un lugar de rodaje suele significar adentrarse en una narrativa que ya conocen y con la que se sienten conectados emocionalmente. El destino se convierte en una extensión de la experiencia de visionado, transformando la observación pasiva en participación activa.
¿Por qué viajan los turistas cinematográficos?
Comprender las motivaciones de los visitantes se ha convertido en una de las cuestiones más importantes en la investigación sobre el turismo cinematográfico. Los estudios sugieren que los turistas cinematográficos se ven motivados por una combinación de novedad, nostalgia, apego emocional, realización personal y deseo de pertenencia. Algunos quieren volver a visitar lugares asociados a historias que les encantan. Otros desean recrear escenas icónicas o compartir experiencias significativas con otros aficionados.
En muchos casos, los destinos cobran fuerza gracias a las historias que se asocian a ellos. La visita en sí misma pasa a formar parte de una relación emocional continua entre el público y las narrativas. Los turistas cinematográficos no se limitan a visitar lugares: buscan revivir historias que ya conocen y emociones que ya sienten.
Los fans, las redes sociales y la difusión digital
Una diferencia clave entre el turismo cinematográfico contemporáneo y las formas anteriores de turismo de cine es el papel de la participación digital. Los visitantes ya no son consumidores pasivos de experiencias. Crean y comparten activamente fotografías, vídeos y relatos personales a través de plataformas como Instagram, TikTok y YouTube. Estas formas de contenido generado por los usuarios suelen ampliar la visibilidad del destino mucho más allá de las campañas turísticas oficiales.
Las comunidades de fans desempeñan un papel especialmente importante en este proceso. A través de recomendaciones, debates, foros en línea y actividad en las redes sociales, ayudan a mantener el interés por los destinos mucho después de que una producción haya dejado de ser el centro de atención. En la era de las redes sociales, los visitantes se convierten en narradores, y los destinos se transforman en narrativas que se pueden compartir.
Más allá de la popularidad: Nuevas cuestiones de investigación
Aunque el turismo de pantalla es ya un campo de estudio reconocido, varias cuestiones importantes siguen sin respuesta. La investigación se ha centrado tradicionalmente en la imagen del destino, las motivaciones de los visitantes y los impactos económicos. Se ha prestado mucha menos atención a comprender por qué algunos destinos siguen siendo atractivos durante años, mientras que otros solo experimentan un auge turístico efímero.
Otra cuestión poco explorada se refiere a las diferencias entre los destinos organizados, en los que las experiencias turísticas se diseñan y gestionan de forma activa, y los destinos no organizados, en los que los flujos de visitantes surgen sin una estrategia clara. Estas cuestiones cobran cada vez más relevancia en una era en la que la exposición digital es continua y global.
Mi trayectoria de investigación doctoral
Mi interés por el turismo cinematográfico surgió al observar cómo las producciones audiovisuales han influido cada vez más no solo en la visibilidad de los destinos, sino también en los vínculos emocionales de las personas con los lugares. A medida que el turismo se orienta cada vez más hacia las experiencias y las plataformas de streaming continúan expandiéndose a nivel mundial, comprender por qué los espectadores se convierten en visitantes se ha convertido en una cuestión cada vez más relevante tanto para los investigadores como para los gestores de destinos.
Como investigadora de doctorado en la Universidad de Cantabria, España, actualmente estoy elaborando una tesis doctoral titulada «Valor experiencial, perfiles motivacionales y viralidad en el turismo cinematográfico: un modelo multinivel (escena-espectador-destino) para explicar la curva de declive del interés turístico».
Mi investigación pretende comprender cómo las motivaciones, el valor experiencial, la viralidad digital, la participación de los seguidores y la gestión del destino interactúan para dar forma a la evolución del interés turístico a lo largo del tiempo. Más concretamente, el estudio aborda varias lagunas en la investigación existente:
● la comprensión limitada del interés a largo plazo por los destinos;
● la comparación entre destinos de turismo cinematográfico organizados y no organizados;
● la relación entre el valor experiencial y el comportamiento de los visitantes;
● el papel de las comunidades de seguidores y los contenidos digitales en el mantenimiento de la visibilidad del destino;
● y la interacción entre la gestión, la experiencia y el desarrollo turístico.
En esta fase inicial de mi trayectoria doctoral, estoy llevando a cabo una exhaustiva revisión bibliográfica, al tiempo que establezco contactos con organizaciones de todo el ecosistema del turismo cinematográfico, entre las que se incluyen comisiones cinematográficas, gestores de destinos, organismos de turismo, productoras y profesionales del marketing turístico.
Estas colaboraciones servirán de base para futuros trabajos de campo centrados en comprender cómo los lugares de rodaje se convierten en destinos turísticos y por qué algunos siguen siendo atractivos mucho tiempo después de que finalice la producción. La próxima generación de turistas no solo viajará para descubrir lugares, sino que lo hará para adentrarse en las historias que conocieron por primera vez a través de una pantalla.
De cara al futuro
El futuro del turismo cinematográfico se encuentra en la intersección entre los medios de comunicación, la tecnología, la experiencia y la gestión de destinos. Las cifras recientes de la Spain Film Commission ilustran la magnitud del fenómeno. Las producciones internacionales rodadas en España generaron más de 1.300 millones de euros en gasto directo entre 2019 y 2022 y sustentaron más de 7.000 puestos de trabajo al año. Estas cifras demuestran que el turismo cinematográfico no es solo un fenómeno cultural, sino también económico y territorial.
A medida que las plataformas de streaming siguen expandiéndose y el público se convierte en un participante cada vez más activo de la cultura digital, comprender cómo los espectadores se convierten en visitantes cobra más importancia que nunca. Sin embargo, quizá las preguntas más intrigantes siguen siendo: ¿Qué ocurre tras el auge inicial de atención? ¿Por qué algunos destinos permanecen en el imaginario turístico durante años, mientras que otros desaparecen rápidamente?