Laura Salesa Amarante, chercheuse doctorante, Université de Cantabrie, Espagne
Laura Salesa Amarante, chercheuse doctorante, Université de Cantabrie, Espagne
Les films et les séries télévisées influencent depuis longtemps la manière dont les individus se représentent des lieux qu’ils n’ont jamais visités. Aujourd’hui, cependant, les plateformes de streaming et les réseaux sociaux ont amplifié cette influence à l’échelle mondiale. Les publics ne consomment plus les contenus audiovisuels à des horaires ou dans des lieux précis. Ils accèdent désormais aux récits en continu, à la demande et sur de multiples appareils.
Cette transformation a redéfini la relation entre les médias et le tourisme. Ce que les chercheurs qualifiaient initialement de tourisme induit par le cinéma a évolué vers le concept plus large de tourisme lié aux écrans, qui englobe aussi bien les films et les séries télévisées que les plateformes de streaming et les communautés numériques. L’écran n’est plus seulement une source de divertissement. Il est devenu l’une des sources d’inspiration les plus influentes en matière de voyage à l’ère numérique.
Du tourisme cinématographique au tourisme lié aux écrans
Les chercheurs ont commencé à étudier le tourisme cinématographique à la fin des années 1990, en analysant la manière dont certaines productions influençaient les flux de visiteurs et la perception des destinations. Depuis lors, les services mondiaux de streaming ont profondément transformé la manière dont les destinations gagnent en visibilité. Les plateformes de streaming ont transformé les lieux de tournage en destinations accessibles en permanence dans l’imaginaire collectif mondial.
Des séries telles que Game of Thrones, The White Lotus, Bridgerton et La Casa de Papel continuent de toucher le public des années après leur sortie initiale. Contrairement à la télévision traditionnelle ou au cinéma, les plateformes de streaming offrent une exposition continue, permettant ainsi aux lieux de tournage de rester durablement présents dans l’imaginaire collectif. Par conséquent, de nombreux voyageurs découvrent désormais des destinations à travers les écrans avant même de les découvrir dans des guides de voyage, auprès d’agences de voyages ou par l’intermédiaire de campagnes touristiques.
Le tournant vers l’expérience dans le tourisme
Parallèlement, le tourisme lui-même a évolué. Les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences porteuses de sens plutôt que de simplement visiter des attractions touristiques. Les recherches sur la consommation expérientielle ont montré que les individus accordent autant d’importance aux émotions, à l’immersion, à l’esthétique et au sens personnel qu’aux avantages pratiques.
Le tourisme lié aux écrans reflète cette évolution plus générale. Les visiteurs ne voyagent pas uniquement pour découvrir des lieux. Ils voyagent pour vivre des histoires. Se trouver sur un lieu de tournage revient souvent à entrer dans un récit qu’ils connaissent déjà et auquel ils se sentent émotionnellement attachés. La destination devient ainsi le prolongement de l’expérience de visionnage, transformant une expérience de spectateur passive en une participation active.
Pourquoi les touristes attirés par les œuvres audiovisuelles voyagent-ils ?
Comprendre les motivations des visiteurs est devenu l’une des questions les plus importantes de la recherche sur le tourisme lié aux écrans. Les études montrent que ces touristes sont motivés par une combinaison de recherche de nouveauté, de nostalgie, d’attachement émotionnel, d’épanouissement personnel et de désir d’appartenance. Certains souhaitent retourner dans des lieux associés à des histoires qui leur sont chères. D’autres cherchent à recréer des scènes emblématiques ou à partager des expériences significatives avec d’autres fans.
Dans de nombreux cas, les destinations acquièrent une force particulière grâce aux histoires auxquelles elles sont associées. La visite elle-même s’inscrit alors dans une relation émotionnelle continue entre le public et les récits. Les touristes attirés par les œuvres audiovisuelles ne se contentent pas de visiter des lieux : ils cherchent à vivre des histoires qu’ils connaissent déjà et à ressentir des émotions qui leur sont déjà familières.
Fans, réseaux sociaux et amplification numérique
L’une des principales différences entre le tourisme lié aux écrans contemporain et les formes antérieures de tourisme cinématographique réside dans le rôle de la participation numérique. Les visiteurs ne sont plus des consommateurs passifs d’expériences. Ils créent et partagent activement des photographies, des vidéos et des récits personnels sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok et YouTube. Ces formes de contenu généré par les utilisateurs permettent souvent d’accroître la visibilité des destinations bien au-delà de celle offerte par les campagnes touristiques officielles.
Les communautés de fans jouent un rôle particulièrement important dans ce processus. Par leurs recommandations, leurs discussions, les forums en ligne et leurs activités sur les réseaux sociaux, elles contribuent à maintenir l’intérêt pour les destinations bien après qu’une production a cessé d’être au premier plan de l’actualité. À l’ère des réseaux sociaux, les visiteurs deviennent des conteurs, et les destinations se transforment en récits à partager.
Au-delà de la popularité : de nouvelles questions de recherche
Bien que le tourisme lié aux écrans soit désormais reconnu comme un domaine de recherche à part entière, plusieurs questions importantes restent sans réponse. Traditionnellement, les recherches se sont concentrées sur l’image des destinations, les motivations des visiteurs et les retombées économiques. En revanche, la question de savoir pourquoi certaines destinations conservent leur attractivité pendant des années, tandis que d’autres ne connaissent qu’un essor touristique de courte durée, a fait l’objet de beaucoup moins d’attention.
Une autre question encore peu explorée concerne les différences entre les destinations organisées, où les expériences touristiques sont activement conçues et gérées, et les destinations non organisées, où les flux de visiteurs se développent en l’absence d’une stratégie clairement définie. Ces questions prennent une importance croissante à une époque où l’exposition numérique est à la fois continue et mondiale.
Mon parcours de recherche doctorale
Mon intérêt pour le tourisme lié aux écrans est né du constat que les productions audiovisuelles influencent de plus en plus non seulement la visibilité des destinations, mais aussi les liens émotionnels que les individus développent avec les lieux. Alors que le tourisme s’oriente toujours davantage vers la recherche d’expériences et que les plateformes de streaming poursuivent leur expansion à l’échelle mondiale, comprendre pourquoi des spectateurs deviennent des visiteurs constitue une question de plus en plus pertinente, tant pour les chercheurs que pour les gestionnaires de destinations touristiques.
En tant que doctorante à l’Université de Cantabrie, en Espagne, je prépare actuellement une thèse intitulée Valeur expérientielle, profils motivationnels et viralité dans le tourisme cinématographique : un modèle multiniveau (scène–spectateur–destination) pour expliquer la courbe de déclin de l’intérêt touristique.
Mes recherches visent à comprendre comment les motivations, la valeur expérientielle, la viralité numérique, la participation des fans et la gouvernance des destinations interagissent pour façonner l’évolution de l’intérêt touristique au fil du temps. Plus précisément, cette étude cherche à combler plusieurs lacunes dans les recherches existantes :
• la compréhension encore limitée de l’intérêt à long terme pour les destinations ;
• la comparaison entre les destinations de tourisme lié aux écrans organisées et non organisées ;
• la relation entre la valeur expérientielle et le comportement des visiteurs ;
• le rôle des communautés de fans et des contenus numériques dans le maintien de la visibilité des destinations ;
• et l’interaction entre la gouvernance, l’expérience et le développement touristique.
À ce stade initial de mon parcours doctoral, je mène une revue approfondie de la littérature tout en établissant des contacts avec des organisations de l’ensemble de l’écosystème du tourisme lié aux écrans, notamment des commissions du film, des gestionnaires de destinations, des offices de tourisme, des sociétés de production et des professionnels du marketing touristique.
Ces collaborations serviront de base à de futurs travaux de terrain visant à comprendre comment les lieux de tournage deviennent des destinations touristiques et pourquoi certains d’entre eux restent attractifs bien après la fin des tournages. La prochaine génération de touristes ne voyagera pas uniquement pour découvrir des lieux. Elle voyagera pour entrer dans les histoires qu’elle aura d’abord découvertes à travers un écran.
Perspectives d’avenir
L’avenir du tourisme lié aux écrans se situe à la croisée des médias, de la technologie, de l’expérience et de la gestion des destinations. Des données récentes de la Spain Film Commission illustrent l’ampleur du phénomène. Les productions internationales tournées en Espagne ont généré plus de 1,3 milliard d’euros de dépenses directes entre 2019 et 2022 et soutenu plus de 7 000 emplois par an. Ces chiffres montrent que le tourisme lié aux écrans n’est pas seulement un phénomène culturel, mais également un phénomène économique et territorial.
Alors que les plateformes de streaming poursuivent leur expansion et que les publics deviennent des acteurs de plus en plus actifs de la culture numérique, il est plus important que jamais de comprendre comment les spectateurs deviennent des visiteurs. Pourtant, les questions les plus intrigantes restent peut-être les suivantes : que se passe-t-il après le premier pic d’attention ? Pourquoi certaines destinations restent-elles présentes dans l’imaginaire touristique pendant des années, tandis que d’autres en disparaissent rapidement ?