Количество заявок растёт. Панель управления показывает хорошие результаты. Так почему же в сентябре число зачисленных студентов всё ещё оказывается ниже ожидаемого?
Если эта ситуация вам знакома, вы не одиноки. Многие приёмные комиссии месяцами привлекают заявки от иностранных студентов, желающих поступить в высшие учебные заведения, а затем наблюдают, как значительная часть этих кандидатов незаметно исчезает ещё до первого учебного дня. Никаких писем с отказом, никаких недовольных ответов. Они просто перестают выходить на связь. Разрыв между подачей заявки и фактическим поступлением в университет называется потерей студентов на этапе от подачи заявки до зачисления, и эта проблема обходится дороже, чем мы думаем.
В этой статье мы подробнее рассмотрим, что можно считать потерей потенциальных студентов и как выявлять такие случаи в собственных данных.
Что такое потери на этапе от подачи заявки до зачисления?
Проще говоря, речь идёт о каждом подходящем кандидате, который проходит определённый этап процесса поступления, но в итоге так и не зачисляется в учебное заведение.
Рассмотрим путь студента: запрос информации, подача заявки, получение предложения о зачислении, принятие этого предложения, оформление визы и прибытие в университет. Потери могут происходить на любом из этих этапов. Некоторые студенты отказываются от поступления ещё в самом начале, тогда как другие сохраняют предложение о зачислении в течение шести месяцев, но в итоге теряются на этапе оформления визы. В приёмных комиссиях последнюю категорию иногда называют «melt» — студентами, которые получили предложение о зачислении, но так и не приступили к учёбе.
Важно понимать одну вещь: мы не учитываем студентов, которым университет отказал. Речь идёт о кандидатах, которых университет хотел зачислить и которые сами хотели учиться в этом заведении, но в итоге так и не приехали.
Почему одного количества заявок недостаточно для понимания полной картины
Большое количество заявок кажется признаком прогресса. Этот показатель легко представить в отчёте и отметить как достижение. Однако он ничего не говорит о том, сколько из этих кандидатов в итоге окажутся в учебных аудиториях.
Рассмотрим простой пример. Два университета получают по 2 000 заявок от иностранных студентов. Первый зачисляет 450 студентов, а второй — 300. Исходное количество заявок одинаковое, но результаты за год существенно различаются. Увидеть эту разницу можно только в том случае, если отслеживать коэффициент результативности приёма и конверсию на каждом этапе поступления.
Последние данные подтверждают важность такого подхода. В США отчёт Open Doors 2025, опубликованный Институтом международного образования (IIE), показал снижение общего количества иностранных студентов на 1% осенью 2025 года. На первый взгляд, это незначительное изменение. Однако число новых студентов, поступивших впервые, сократилось на 17%, а количество новых иностранных студентов магистратуры и аспирантуры уже уменьшилось на 15% годом ранее. Общие показатели скрывали реальную ситуацию, поскольку продолжающие обучение студенты и участники программы Optional Practical Training (OPT) поддерживали общую численность иностранных студентов.
Если вы хотите подробнее разобраться в этой проблеме с точки зрения результативности приёма, мы отдельно рассмотрели проблему результативности приёма и причины, по которым университеты теряют студентов после получения заявок.
На каких этапах происходит потеря иностранных студентов при наборе?
Потери не возникают из-за одной большой проблемы. Обычно это несколько небольших пробелов, распределённых по всей воронке привлечения студентов. Наиболее распространённые ситуации:
- От первоначального интереса до запроса информации: студент проявляет интерес, запрашивает информацию, но получает запоздалый или шаблонный ответ.
- От подачи заявки до получения предложения о зачислении: решение принимается неделями, и конкурирующий университет успевает первым предложить место.
- От получения предложения до его принятия: наступает тишина. У студента есть предложение, но нет понятной разбивки расходов, ответа по стипендии или сотрудника, который связался бы с ним и помог продолжить процесс.
- От принятия предложения до получения визы: возникают трудности с документами, подтверждением наличия средств и задержками записи на приём.
- От получения визы до прибытия: все документы формально оформлены, но студент откладывает поступление или выбирает другую страну.
Проблемы с визами на заключительном этапе действительно серьёзны. Министерство внутренних дел Великобритании сообщило о снижении общего количества заявок на спонсируемые учебные визы, поданных основными заявителями-студентами, на 33% в период с января по апрель 2026 года по сравнению с теми же месяцами 2025 года. В последнем квартале 2025 года снижение составляло 21%.
Как университетам выявлять потери в воронке привлечения студентов?
Прежде чем что-либо исправлять, необходимо определить, на каком этапе возникают самые большие потери. В противном случае все решения будут основаны на догадках.
Начните с расчёта конверсии на каждом этапе, а не только общего показателя. Измерьте переход от подачи заявки к предложению о зачислении, от предложения к его принятию и от принятия к фактическому зачислению. Затем сравните результаты с показателями двух или трёх предыдущих наборов. Если на каком-либо этапе показатели внезапно ухудшились, именно там следует начать поиск причин.
Также стоит проверить несколько дополнительных показателей:
- Количество дней от подачи заявки до получения предложения о зачислении и от первого запроса до первого ответа.
- Этапы, на которых в CRM-системе или личном кабинете абитуриента перестают появляться записи об активности.
- Что рассказывают выбывшие кандидаты при обращении к ним. Опрос об уходе может оказаться эффективнее, чем вы ожидаете.
UniNewsletter исследует возможности повышения эффективности привлечения студентов с помощью анализа данных, начиная с важности очистки данных перед эффективным использованием аналитических панелей.
Анализ потерь по странам, образовательным программам и каналам привлечения
Средний коэффициент конверсии представляет собой общий показатель, который может скрывать важную информацию. Поэтому необходимо разделить данные по трём направлениям.
По странам. На разных рынках иностранных студентов могут наблюдаться разные показатели конверсии из-за визовых проблем, доступности валюты или несоответствия сроков. Один общий показатель не позволит выявить эти различия.
По образовательным программам. Уровень обучения играет здесь важную роль. Согласно исследованию Совета высших школ за 2025 год, доля иностранных студентов-докторантов, принявших предложения о зачислении, росла по сравнению с предыдущими годами, тогда как соответствующий показатель среди поступающих на магистерские программы снизился осенью 2025 года. Множество факторов привело к существенным различиям в принятии предложений между двумя группами студентов одного и того же университета.
По каналам привлечения. Сравните образовательных агентов, образовательные выставки, веб-сайт университета, социальные сети и прямые рекомендации. Оценивайте затраты на одного зачисленного студента, а не на каждого привлечённого потенциального кандидата. Вполне возможно, что канал, который приносит 500 заявок и обеспечивает зачисление 20 студентов, обходится дороже, чем канал, который приносит всего 80 заявок, но обеспечивает зачисление 30 студентов.
Почему иностранные студенты могут не поступить после подачи заявки?
Цифры показывают, где возникает проблема, но не всегда объясняют почему. В большинстве случаев причины вполне практические:
- Проблемы с визой. В исследовании Совета высших школ визовые ограничения были названы главной причиной отказа иностранных студентов магистратуры и аспирантуры от предложений о зачислении. Далее следовали стоимость обучения, политическая нестабильность и личная безопасность. В исследовании прибывших студентов организации INTO за 2024–2025 учебный год, в котором участвовали 2 261 студент, около 20% студентов, столкнувшихся с задержками виз, сообщили, что из-за этого отложили ответ на предложение о зачислении как минимум на месяц.
- Неопределённость расходов. То же исследование показало, что студенты испытывают серьёзный стресс, когда не могут понять, сколько в действительности будут стоить обучение и проживание.
- Медленная или безличная коммуникация. Никто не хочет чувствовать себя просто номером заявки.
- Более выгодное предложение от другого университета. Оно может включать стипендию или более быстрое оформление документов.
- Недостаточно понятная информация в интернете. Если информацию о стоимости обучения, сроках подачи документов или этапах получения визы трудно найти, студенты начинают ожидать худшего. Мы подробно рассмотрели эту проблему в статье о том, почему сайты университетов не помогают превращать иностранных абитуриентов в зачисленных студентов.
Стратегии сокращения потерь на этапе от подачи заявки до зачисления
Что действительно работает? Большинство эффективных стратегий повышения конверсии при привлечении студентов просты. Главное — применять их последовательно.
- Отвечайте быстро и по-человечески. Установите целевое время ответа на запросы и отслеживайте его соблюдение.
- Заранее раскрывайте полную стоимость обучения. Соберите в одном месте информацию о стоимости обучения, расходах на проживание, первоначальном взносе, медицинской страховке и всех остальных затратах.
- Рассказывайте о визовых процедурах до того, как студент задаст вопрос. Предоставляйте сроки, списки необходимых документов и рекомендации на случай задержек.
- Согласуйте сроки принятия решений о стипендиях со сроками предложений о зачислении. Ответ о стипендии бесполезен, если студент уже внёс первоначальный взнос в другой университет.
- Предлагайте гибкие варианты. В США 72% учебных заведений разрешали принятым студентам отложить поступление до весеннего семестра 2026 года. Это студент, которого удалось сохранить, а не потерять.
- Продолжайте общаться после отправки предложения о зачислении. Среди американских учебных заведений, которые добились роста, 71% отметили более активную работу по привлечению студентов, а 54% — расширение взаимодействия с принятыми абитуриентами.
- Связывайте получивших предложение о зачислении абитуриентов с нынешними студентами. Сообщение от человека из той же страны может помочь ответить на вопросы, на которые сотруднику приёмной комиссии сложно ответить с такой же убедительностью.
Это практические стратегии привлечения иностранных студентов, которые также помогают университетам увеличивать число зачисленных без дополнительных расходов на рекламу.
Использование данных CRM для выявления абитуриентов, которые могут отказаться от поступления
Ваша CRM-система уже содержит информацию о кандидатах, которые могут скоро потерять интерес к поступлению. Нужно лишь научиться находить соответствующие сигналы.
Обращайте внимание на следующие предупреждающие признаки:
- Предложение о зачислении отправлено, но письмо так и не открыто.
- Абитуриент не входил в личный кабинет в течение 10–14 дней.
- Необходимые документы по-прежнему отсутствуют, хотя крайний срок уже близко.
- Первоначальный взнос не оплачен, а на последующие сообщения нет ответа.
- Запись на приём для оформления визы не сделана в ожидаемые сроки.
Присваивайте студентам оценки или метки на основе этих сигналов, а затем настройте простые автоматические действия. Абитуриенту, который перестал отвечать, отправьте персональное письмо. Студенту с недостающими документами позвоните. Тому, кто столкнулся с трудностями при оформлении визы, предоставьте список необходимых действий и контактные данные конкретного сотрудника.
Именно здесь подход меняется: вместо обычной воронки привлечения в центре внимания оказывается сам студент. Согласно подходу UniNewsletter, описанному в статье о переходе от воронки привлечения к модели пути студента, студенты обычно не движутся по строго прямой траектории, поэтому университетские процессы также не должны быть негибкими.
Оценка эффективности стратегий повышения конверсии при привлечении студентов
Вы попробовали новый подход. Но сработал ли он? Не полагайтесь только на собственные ощущения.
До и после каждого изменения отслеживайте следующие показатели:
- Переход студентов от запроса информации к подаче заявки, от подачи заявки к получению предложения о зачислении, от предложения к его принятию и от принятия к фактическому зачислению, а также другие этапы процесса.
- Среднее количество дней до первого ответа и получения предложения о зачислении.
- Долю студентов, которые отказываются от поступления в период между внесением первоначального взноса и прибытием в университет.
- Стоимость одного зачисленного студента по каждому каналу привлечения.
Для получения максимально точных результатов сравнивайте данные, собранные за несколько лет для сопоставимых наборов студентов, либо используйте одну и ту же аналитическую систему, чтобы проверить изменения в одной стране или образовательной программе, оставив другую страну или программу без изменений для сравнения. Это позволит убедиться, что изменение коэффициента зачисления связано с вашими действиями, а не с изменениями на рынке.
Создание более эффективной воронки привлечения иностранных студентов
Вот простой цикл действий, который стоит постоянно держать перед глазами команды.
Определение этапов → Измерение → Сегментация → Диагностика → Вмешательство → Оптимизация
- Определение этапов: определите каждый этап, который проходит студент, от первого запроса информации до прибытия в университет.
- Измерение: измеряйте конверсию и время, затрачиваемое на каждом этапе.
- Сегментация: разделяйте данные по странам, образовательным программам и каналам привлечения.
- Диагностика: определите этап с наибольшими потерями и выясните у студентов причины.
- Вмешательство: внедрите одно целевое решение вместо одновременного изменения десяти процессов.
- Оптимизация: проверьте результат и повторите процесс при следующем наборе студентов.
Если вы хотите узнать больше по этой теме, UniNewsletter регулярно публикует обновления о привлечении иностранных студентов, поступлении в университеты и других тенденциях в сфере высшего образования.
Итог
Получение заявок — это только половина работы. Университеты, которые достигают своих целей, обычно хорошо понимают, на каком этапе они теряют студентов, и принимают меры для решения проблемы. Не сосредотачивайтесь исключительно на количестве заявок. Найдите самое слабое место в процессе поступления и устраните его.
Хотите следить за изменениями в сфере привлечения иностранных студентов? Читайте наши последние публикации и узнавайте, какие подходы используют другие учебные заведения.
Часто задаваемые вопросы
Что такое потери на этапе от подачи заявки до зачисления при привлечении иностранных студентов?
Это доля квалифицированных иностранных абитуриентов, которые подают заявки, но в итоге не зачисляются в университет. Они могут отказаться от поступления на этапе получения предложения, оформления визы или прибытия.
Почему иностранные студенты подают заявки, но не поступают?
В большинстве случаев причины включают задержки при оформлении виз, беспокойство по поводу расходов, недостаточную коммуникацию или получение более выгодного предложения от другого учебного заведения.
Что университеты могут сделать для повышения конверсии заявок в фактическое зачисление?
Необходимо быстро отвечать потенциальным студентам, с самого начала предоставлять прозрачную информацию о расходах, помогать с оформлением визы и поддерживать связь с абитуриентами до их прибытия на учёбу.
Какие показатели университеты могут использовать для отслеживания потери студентов в воронке привлечения?
К таким показателям относятся коэффициенты конверсии на каждом этапе, время до первого ответа и предложения о зачислении, доля студентов, отказавшихся после внесения первоначального взноса, а также стоимость привлечения каждого студента в университет с разбивкой по каналам.
Как университеты могут определить, на каком этапе воронки привлечения иностранные студенты прекращают процесс поступления?
Для этого необходимо сравнивать коэффициенты конверсии на каждом этапе воронки привлечения студентов.
Как данные CRM помогают университетам повысить уровень зачисления иностранных студентов?
CRM-система позволяет быстро выявлять неактивных кандидатов, благодаря чему университет может как можно скорее связаться с ними и отправить персонализированное сообщение.
Избранное видео
